[김용태] 광고 메시지의 요소구조에 관한 연구
廣告 메시지의 要素構造에 관한 硏究
金容台(서울大學校 大學院 經營學科 經營學專攻)
제1장 서론
제1절 연구의 목적과 중요성
기업의 마아케팅 활동에 있어서 근간을 이룬다고 할 수 있는 광고의 성패는 그 기업의 존폐에까지 영향을 미칠 정도로 중요한 것이다. 그런 의미에서 기업경영자의 광고와 관련된 의사결정은 실로 치명적인 것이라 할 수 있다. 광고와 관련하여 결정해야 할 사항은 여러 가지가 있을 수 있다. 광고 메시지 전략, 광고매체 전략, 광고예산 문제, 광고 예산을 시간의 흐름에 따라서, 또 매체에 따라 어떻게 배분할 것인가(Media Mix), 광고 부서의 운영 방법 등등 많은 문제를 해결하여야 한다. 이 모든 문제들이 다 중요성을 갖지만 이 중에서도 가장 중요한 것은 광고 메시지를 어떻게 하여야 할 것인가 하는 광고 메시지 전략이다.
광고 메시지를 기획하는 데 있어서는 크게 세 단계를 거쳐야 한다. 첫째 단계는 본 연구의 주제가 되는 것으로서, 광고 메시지를 구성하고 있는 여러 요소(Element)들의 비중을 결정하는 것이다. 즉, 현 상황에 적합하도록 요소들을 배합하여 어떤 구조를 가져야 할 것인가를 결정하는 것이다. 이것은 광고 메시지의 기본 방향을 결정하는 것이기도 하다. 그 다음 둘째 단계에서는 각 요소들에 대해 무엇을 말할 것인가(What To Say)를 결정하는 것이며, 마지막 세째 단계에서는 어떻게 말할 것인가(How To Say), 즉 크리에이티브 전략을 기획하는 것이다.
이러한 광고 메시지 기획 작업에서 메시지의 기본 방향을 결정하는 첫째 단계의 기획이 잘못 되어진다면 그 광고가 성공할 수 있는 확률은 낮아지는 것이다. 예를 들어 '나이키'의 런칭 캠페인의 경우에 있어서 광고의 메시지를 '충격 흡수력이 뛰어나다'라고 하였다고 가정해 보자. 그 당시 소비자들은 '나이키'가 어떤 범주에 속하는 제품인지도 몰랐을 것이다. 그러한 소비자들에게 느닷없이 이 제품의 U.S.P.(Unique Selling Proposition)의 메시지를 던졌다면 관심을 갖지도 않았을 것이고, 이해도 하지 못했을 것임은 명약관화한 일이다. 아무리 좋은 메시지, 그리고 아무리 뛰어난 크리에이티비티(Creativity)도 기본 방향이 잘못 설정되어 있다면 사상누각이 되어 버리고 말 것이다.
이와 같이 광고 메시지의 기본적인 방향을 결정한다는 것을, 실제적으로, 광고 메시지의 여러 요소(Element)들 가운데 어떤 요소에 큰 비중을 두어 부각시킬 것인가를 결정하는 것을 의미한다. 다시 말해서 광고 메시지의 여러 요소들의 비중을 어떻게 배분하고, 이 요소들을 어떻게 조직화할 것인가 하는 것이 광고의 메시지 전략 수립의 기초가 된다고 할 수 있다.
그러나, 불행히도 광고 메시지가 어떤 요소들로써 구성되어 있으며, 또 어떤 구조를 가져야만 현 시장 상황에 가장 적합할 것인가 하는 근본적이고 핵심적인 이슈에 대해서는 아직 이론적으로 체계화되어 있지 못한 것 같다. 앞에서 언급한대로 광고 메시지의 기본 방향을 결정하기 위해서는 광고 메시지라는 실체가 어떤 요소들로 구성되어 있고, 그 요소들이 어떤 형태로 조직화되어 있는가 하는 광고 메시지의 구조 분석이 선행되어야 함에도 불구하고, 이러한 핵심적인 문제에 대한 연구가 진전되어 있지 못하다는 것은 의외의 일이 아닐 수 없다. 이 문제는 광고 실무자들에 의해 단편적으로 언급되기는 하였다. 즉, U.S.P. 전략을 주창한 Rosser Reeves의 '광고의 실체(Reality in Advertising)1)나 이미지 광고의 거장이라 할 수 있는 David Ogilvy의 노력,2) 포지셔닝 전략의 유효성을 강조한 Al Ries와 Jack Trout의 연구3)가 광고의 구조분석에 대한 단서를 던져 주기는 하였으나 심층적인 광고구조의 분석으로까지 연결되지 못하였다는 아쉬움이 남는다. 이들의 연구를 기초로 광고 전략의 분류를 USP 전략, 이미지 전략, 포지셔닝 전략 등으로 하는 것이 실무계에서는 일반적인 것이나,4) 이러한 분류의 이론적 근거가 희박하며, 실제로 이렇게 정확히 구분하기 어려운 경우가 대부분이다.
그러므로, 본 연구의 목적은 광고 메시지는 어떠한 요소(Element)들로 이루어져 있는 구성체인가를 먼저 분석하고, 각 상황 변수 - 특히 소비자 인지수준의 변화 - 에 따라서 그 요소구조를 어떻게 달리하여야 환경에의 적합성을 찾을 것인가를 파악하려는 데 있다.
제2절 연구의 방법론
광고 메시지의 구조를 분석하는 데 있어 본 연구에서는 구조주의(Structuralism)의 입장에 근거하였다. 구조주의는 "하나의 전체는 수많은 구성 요소들의 의미 있는 관계들의 집합"5)이라는 가정에서 출발하며, 구조주의의 구조에 대한 개념은 시스템 이론(System Theory)과 일맥상통한다고 볼 수 있다.6) 그러므로, 본 연구에서 구명하고자 하는 광고 메시지의 구조는 겉으로 드러나는 형태적이고 표면적인 구조(Surface Structure)가 아니라 구조 요소들 간의 관계를 나타내는 심층구조(Deep Structure)7)라고 할 수 있다. 다시 말하면 광고의 외면에 나타나는 형태나 현상보다는 광고 메시지를 구성하고 있는 요소들이 무엇인가를 파악하고, 그 요소들이 어떤 관계를 이루며 전체를 구성하고 있는가를 파악하려는 것이 본 연구의 입장이라고 할 수 있다.
또한 구조주의에서는 구조를 크게 두 가지 측면, 즉 공시적 구조(Synchronic Structure)와 통시적 구조(Diachronic Structure)로 대별한다.8) 공시적 구조는 일정 시점에서 하나의 구조체의 단면을 보았을 때 어떤 요소들이 어떤 관계로 조합되어 있는가 하는 측면이고, 통시적 구조는 시간 개념이 포함된 것으로서 각 요소들이 어떠한 순서와 논리의 흐름으로 배열되어 있는 가에 관한 것이다. 광고 메시지의 구조도 이러한 구조주의의 입장에 근거하여 요소구조(공시적 구조)와 배열구조(통시적 구조)로 나누어 볼 수 있다. 그러나 본 연구에서는 주제를 요소구조에 국한하였다.
또한 본 연구의 이론의 타당성을 밝히기 위해 사례 연구(Case Study)방법을 사용하였다. 소비자의 인지 구조와 과정을 정리하는 데에서는 칼라 TV의 예를 들어 설명하였고, 광고 메시지의 구성 요소들을 설명하는 대목에서는 각 요소에 해당 되는 광고 사례들을 예거하였으며, 광고의 요소구조를 결정하는 광고 전략 수립의 가설을 검증하기 위해서 우리나라에서 대표적인 성공 사례라 할 수 있는 '나이키'의 런칭 캠페인을 분석하여 보았다. 이와 같이 사례 연구에 중점을 둔 것은 마아케팅이 현실의 과학이라는 이유에서이며, 본 연구의 타당성을 검증해 줄 수 있는 방법이라는 판단 때문이었다.
제3절 연구의 구성
본 연구는 크게 두 부분으로 대분할 수 있다. 첫째는, 광고 메시지라는 실체가 어떤 요소들로 구성되어 있는 가를 구명하는 것이고, 둘째 부분은 이 요소들을 어떻게 구조화하여야 현 상황에 가장 적합할 것인가 하는 광고 메시지의 전략 수립에 관한 것이다. 우선 광고 메시지의 요소구조의 구명에 있어서는 소비자 인지 구조를 근거로 도출하였고, 둘째 부분의 광고 메시지 전략 수립에 있어서는, 고려하여야 할 변수들을 살피고, 그 상황 변수에 따라 어떻게 요소 구조를 결정해야 할 것인가를 언급하였다. 그리고 마지막 장에서는 앞의 논의의 타당성을 실증하는 방법으로 '나이키'의 런칭 캠페인을 분석하여 보았다.
본 연구의 구성은 다음의 <그림 1-1>과 같다.
제2장 소비자 인지구조
제1절 광고 메시지의 구성요소 도출의 전제로서 소비자 인지구조 분석의 필요성
본 연구의 주제인 광고 메시지의 요소구조는 어디에서 도출될 수 있을까? 광고 메시지의 기능적인 측면이나, 형태적인 측면에서 찾을 수도 있겠지만, 광고 메시지의 심층구조를 구명하려는 본 연구의 입장에서는 소비자의 인지구조에서 도출하는 것이 타당하다고 본다. 그 타당성은 다음의 두 가지 이유에서 그 근거를 찾을 수 있다.
첫째, 광고가 목적하는 것이 소비자의 마음 속을 뚫고 들어가서 현재 인지하고 있는 것을 강화 내지는 변화 시켜서 설득하는 것1)이라면, 광고 메시지는 소비자의 인지구조 및 인지과정에 의해 분해될 수 있어야 하며, 그에 적합한 것이어야 한다. 광고 메시지를 구성하고 있는 요소와 소비자 인지구조를 구성하고 있는 요소의 속성이 다르다면 광고 메시지는 소비자의 인지구조 속에서 이해되어질 수 없을 것이다.
둘째, 전술하였듯이, 광고전략이란 소비자의 행동변화 - 간접적으로 환경변화 - 에 대한 적응(Adaptation)을 의미하는 것이기 때문이다. 환경을 여러 가지로 분류할 수 있지만,2) 결국은 모두 소비자의 인지와 행동으로 집약된다. 즉, 모든 환경의 변화는 소비자에 의해 인지되고, 그것은 소비자 행동의 변화를 가져오게 된다. 그러므로 광고 메시지 전략 수립의 기초가 되는 광고 메시지의 요소구조는 소비자의 인지구조에서 도출하는 것이 타당하다고 할 수 있다.
제2절 소비자 인지에 관한 이론들
소비자 행동이론은 크게 두 가지, 즉, 정보처리(Information Processing) 이론과 문제해결(Problem Solving) 이론으로 나누어 볼 수 있다. 전자는 외부로부터 입력되는 정보나 자극을 받아들이고, 이를 일련의 과정을 거쳐서 기억 속에 저장 처리하는 데에 관한 것이며, 후자는 어떠한 자극이나 모티브에 의해 욕구(Need)를 느끼며, 그 욕구를 충족시키기 위해 소비자들이 어떠한 과정과 시스템을 거쳐서 어떻게 반응하는 가에 관한 것이다.
광고 메시지의 요소구조를 밝히고자 하는 본 연구에서는 어떠한 구조를 가진 소비자의 인지 속에서, 광고 메시지가 어떠한 과정을 거쳐 정보처리 되는가에 초점을 맞추려고 한다. 즉, 소비자가 광고를 보고난 후에 자신의 욕구 해결을 위해서 어떻게 반응하는가 하는 문제해결의 측면보다는, 광고 메시지라는 정보를 어떻게 처리하는가를 파악함으로써 소비자 인지구조를 구명하려는 것이다.
우선 본 절에서는 소비자 인지에 관련된 이론들을 인지구조에 관한 이론과 인지과정에 관한 이론으로 나누어 살펴보고, 3절에서 소비자 인지구조 및 과정에 관한 본 연구의 입장을 정리하려고 한다.
1. 인지구조에 관한 이론들
소비자의 인지장치, 그 중에서도 기억의 구조에 관한 이론들로서, 기억이 여러 단계로 나뉘어져 있다고 보는 다단계 모델(Multi-Store Model)과 그 반대의 입장인 처리역량수준 모델(Levels of Processing Capacity)과 활성화 모델(Activation Model)을 언급하기로 하겠다.
1) 다단계 모델(Multi-Store Model)
기억은 여러 단계로 나뉘어져 있다고 가정하는 것이 다단계 모델인데, 그 대표적인 것이 감각적 기억(Sensory Register) →단기 기억(Short-term Memory) →장기 기억(Long-term Memory)으로 구분하는 것이다.3) 이 모델에 의하면 입력되는 자료는 일단 오관을 통해 감각적 기억으로 들어오게 되며, 이 중에서 일부분이 단기 기억으로 이동되며, 이 중에서 또 일부분만이 장기 기억으로 이동되어 저장된다는 것이다. 각각의 기억에 대해 간략히 언급키로 하겠다.
① 감각적 기억(Sensory Register : SR) :
입력되는 자료들은 일단 감각적 기억에 들어오게 된다. 자료가 감각적 기억에 머무르는 시간은 극히 짧은 시간(1초 이내로 추정됨)이며, 주의하지 않아 계속 처리 과정을 밟지 못하게 되면 입력자료는 유실되고 만다.4)
② 단기기억(Short-term Memory : STM) :
단기 기억은 처리역량이 한정되어 있어, 일정 시점에서 약 7개의 기억조각(Chunk of Information) 밖에 처리하지 못한다는 연구5)가 있다. 여기에서 기억조각이라함은 기억 속에서 처리하기 위해 입력자료를 분해해서 재구성한 각 단위를 의미한다. 예를 들어 '나이키'라는 상표명이 입력되었다면, '나이키'라는 상표명과 그것이 의미하는 것들의 묶음이 한 조각이 되는 것이다. 처리역량이 최대 7조각까지 가능하다고는 하나, 그것은 단기 기억에 다른 일이 주어지지 않을 때를 가정한 것이고, 입력되는 자료를 해석해야 하는 일 등 추가적인 일이 주어질 경우에는 2~3 조각 밖에는 처리할 수 없다는 것이다.6)
또한 단기 기억은 처리 능력이 한정되어 있어 단순한 것만을 처리하며, 고도의 복잡한 자료는 장기 기억으로 옮겨져서야 가능해진다. 그러므로, 단기 기억에서는 입력자료를 분해·구성해서 장기 기억으로 이송하게 되는데, 이 과정에서 리허설(Rehearsal)되지 않으면 유실되어 버린다.7)
③ 장기 기억(Long-term Memory : LTM) :
장기 기억은 정보가 충분히 처리되어 오랜 기간 저장되는 곳이다. 기억 기간은 무한대일 수도 있으며, 또는 매우 짧은 시간일 수도 있다. 흔히 망각이라고 하는 것은 기억이 유실되는 것이라기보다는 장기 기억으로부터 검색(Retrieval)하지 못하는 상태를 말한다.8) 또한 장기 기억은 기억용량도 거의 한계가 없다.9) 기억이라는 개념을 협의적으로 사용할 때에는 장기 기억만을 의미하기도 한다.
이와 같이 기억을 감각적 기억, 단기 기억, 장기 기억으로 나누는 것이 일반적이기는 하나, 이와는 달리 신상일화 기억(Episode Memory)과 의미 기억(Semantic Memory)으로 나누는 학자도 있다.10) 우리의 감각기관을 통해 들어온 자료는 일단 신상일화 기억에 저장되는데, 예를 들어 어떤 사건이 기억난다든가, 누구의 모습이 생각난다든지, 목소리가 생생하다든가 하는 것들이 바로 신상일화 기억에 저장되어 있던 것들이 검색(Retrieval)된 것이며, 이 자료들이 더욱 의미적으로 분해되고 처리되어 의미 기억에 저장되는 것이다.
2) 처리역량수준 모델(Levels of Processing Capacity)11)
다단계 기억 모델은 인간의 두뇌가 물리적으로 볼 때 그와 같이 여러 단계로 구분되어 있지 않으며, 그렇기 때문에 과학적 근거가 희박하다는 공격을 받게 되었고, 기억은 실제적으로 여러 단계로 나뉘어져 있는 것이 아니라 하나라는 이론이 대두하게 되었다. 그 중 하나가 바로 처리역량수준 모델이다. 이 모델에 따르면, 인간의 정보처리역량은 입력되는 정보의 수준에 따라 달라진다는 것이다. 즉, 감각적이고 단순한 분석을 요하는 정보가 입력되면 낮은 수준의 처리역량이 할당되고, 복잡한 의미·인지적 분석을 요하는 정보에는 높은 수준의 처리역량이 할당된다는 것이다.
3) 활성화 모델(Activation Model)12)
활성화 모델 역시 다단계 기억 모델의 모순을 비판하며, 기억은 단계별로 구분지어져 있는 것이 아니라 하나인데, 어느 한 시점에서는 일정한 구분만이 활성화된다는 것이다. 즉, 입력되는 정보에 따라 활성화되는 구분이 다르며, 또한 활성화되는 양의 차이가 생긴다고 하는 것이 이 모델의 개념이다.
이상 서술한 다단계 모델, 처리역량수준 모델, 활성화 모델들이 서로 상이한 것은 아니다. 처리역량수준 모델이나 활성화 모델도 기억 기능의 수준이란 측면에서 보면 다단계 모델과 일맥상통한 점이 있다. 즉, 다단계 모델에서 주장하는 감각적 기억과 단기 기억, 장기 기억의 기능의 수준 차이가 왜 생기는가 하는 점을 이 두 모델이 설명하고 있는 것이다. 그러므로, 위의 세 모델을 종합해 볼 때, 기억(Memory) 자체가 물리적으로 여러 부분으로 나뉘어져 있는 것은 아니나, 입력된 정보를 분석하는데 있어서 낮은 수준에서부터 높은 수준까지의 일련의 과정을 거치며, 각 과정마다 기능상의 차이가 있다고 볼 수 있다.
다음으로는 기억 중에서도 앞서 언급하였던 장기 기억, 또는 의미 기억(Semantic Memory)의 구조에 대한 이론을 살펴보려고 한다. 이에 대한 모델로서 망상 모델(Network Model)과 집합이론적 모델13)을 들 수 있는데, 이 모델들은 입력된 정보가 어떻게 분석되고, 저장되는가에 대해 설명해 주고 있다.
4) 망상 모델(Network Model)14)
망상 모델은 기억은 망(Network)의 형상의 구조를 가지고 있다는 것으로서, 개념(Node)과 관계(Link)의 두 가지 요소로 구성되어 있다는 이론이다. 다음의 <그림 2-1>은 망상 모델의 일례이다.
<그림 2-1>에서 동물, 주류, 참새 등은 개념(Node)을, 각 개념끼리 연결되는 선은 관계(Link)를 나타낸다. 개념에 있어서 '동물'은 '조류'보다 상위 개념이며, '참새'는 '조류'의 하위 개념이다. 기억 속에는 이와 같이 여러 가지 개념들이 망상으로 관계지워져 있다는 것이 망상 모델의 핵심이다.
또한 인간의 기억구조의 요소를 유목구성원 자격과 성질목록으로 구분하는 이론도 있다.15) 유목구성원 자격이란 위에서 언급한 개념(Node)과 비슷한 것으로서 <그림 2-1>에서 '동물', '조류', '참새' 등을 일컫는다. 성질목록이란 유목구성원 자격의 속성을 일컫는 것으로서, 예를 들어 '조류'하면 '날 수 있다', '참새'는 '작다', '독수리'는 '무섭다' 등을 들 수 있다. 이 이론에서는 성질목록은 유목구성원 자격과 같이 기억된다고 주장한다.
3) 집합이론적 모델16)
속성 모델이라고도 불리우는 이 모델은 망상 모델의 접근방법과는 차이가 있다. 이 모델은 'A는 B이다'라는 문장이 있다고 할 때, 이 문장이 어떻게 해서 이해되는가, 또 이 문장이 참(True)인가, 거짓(False)인가를 설명하기 위한 것이다. 'A는 B이다'라는 문장이 기억 속에 입력되었을 때, 기억에서는 A와 B의 속성목록을 비교해 보고, 집합관계를 따져 보게 될 것이다. 예를 들어 '독수리는 새이다'라는 문장이 기억에 입력되었을 때, '독수리'와 '새'의 속성목록을 비교해 보고, 집합 관계를 따져서 '이 문장이 참이다'라고 단정짓게 된다. 그러나, 반대로 '새는 독수리이다'라는 문장은 두 개념의 속성목록의 집합관계를 따져 보아 거짓이라고 인지하게 되는 것이다. 이와 같이 개념들의 속성목록의 집합관계를 따져서 입력되는 정보의 진위를 밝히는 과정을 설명하는 것이 이 모델의 특징이라 할 수 있다.
이상에서 소비자 인지 구조와 관련된 이론들을 살펴보는 과정에서 소비자 인지라는 구조체가 어떠한 요소(Element)들로 이루어져 있는 것인가를 감지할 수 있었다. 즉, 그 요소들은 개념(Node)과 관계(Link), 그리고 속성목록이라 할 수 있다. 이에 대한 정리는 3절에서 상술키로 하겠다.
2. 인지 과정에 관한 이론들
다음으로는 소비자들이 어떤 과정(Process)이나 순서를 거쳐, 입력되는 정보를 인지하고 처리하는 가에 관련된 이론들을 살펴보려고 한다. 여기에서는 효과단계 모델(Hierarchy-of-Effects Model)과 맥과이어의 정보처리 모델(Information Processing Model)에 대해 언급하겠다.
1) 효과단계 모델(Hierarchy-of-Effects Model)
효과단계 모델은 소비자가 어느 한 상표를 선택해서 구매하는 행위(Behavior)를 하기 전에 인지의 여러 단계를 거치게 된다고 가정한다. 효과단계 모델이라 할 수 있는 이론들은 여러 가지이고, 각 이론들마다 약간씩의 차이가 있지마는, 대체적으로 인지적(Cognitive) 단계, 감정적(Affective) 단계, 그리고 행동적(Behavioral or Cognitive) 단계를 거친다는 점에서 일맥상통한다고 할 수 있다.
효과단계 모델 중에서 가장 오래된 이론은 AIDA 이론이라 할 수 있다. AIDA 이론은 1920년대 E. K. Strong에 의해 개발된 것으로서,17) 상품을 가장 효과적으로 판매하기 위해서는 우선 주의(Attention)를 환기시키고, 관심(Interest)을 갖게 하며, 구매하고자 하는 욕망(Desire)을 일으켜서, 구매 행위(Action)를 유발시켜야 한다는 것이다. 이 중의 어느 한 단계라도 잘못 된다면 판매가 이루어지기 어렵다는 것이 이 모델의 요지이다. AIDA 이론을 기초로 해서 욕망(D)과 행동(A) 사이에 기억(M)이 추가된 AIDMA 이론과 대뇌생리학적인 관점에서 순서가 AMIDA가 되어야 한다는 주장들이 파생되었다.18)
두번째 효과단계 모델로서 혁신 수용(Innovation Adoption Theory)모델을 들 수 있다.19) 이 모델은 혁신된 신제품을 어떻게 수용하는가 하는 과정을 모델화한 것으로서, 인식(Awareness), 관심(Interest), 평가(Evaluation), 시도(Trial), 그리고 수용(Adoption)의 다섯 단계이다. 즉, 어떤 새로운 신제품의 상표를 알게 되어, 거기에 관심을 갖게 되고, 여러 정보원을 통해 평가를 하게 되며, 좋은 평가점수를 얻게 되면 시험 구매를 해서 사용해 보고, 사용경험에서 만족하게 되면 이를 수용하는 과정을 밟게 된다는 것이다.
또 다른 효과단계 모델로서 Lavidge-Steiner 모델을 들 수 있다.20) 이들은 과장을 여섯 단계로 나누었는데, 인식(Awareness)에서 시작하여, 지식(Knowledge), 좋아함(Liking), 선호(Preference), 확신(Conviction), 마지막으로 구매(Purchasing)에 이른다는 것이다. 이 이론은 사회심리학의 태도 이론(Attitude Theory)과 대응이 되는데, 처음 두 단계는 인지적 단계에, 가운데 두 단계는 감정적 단계에, 마지막 두 단계는 행동적 단계에 해당된다고 볼 수 있다.
이 이외에도 커뮤니케이션 과정 모델(Communication Process Model)을 들 수 있는데, 이 모델에서는 미인식(Unaware), 인식(Aware), 이해 및 이미지 형성(Comprehension And Image), 태도(Attitude), 행동(Action) 단계를 상정한다.21)
이상에서 서술한 효과단계 모델들은 소비자가 입력되는 정보를 어떠한 과정을 거쳐 인지하고, 궁극적으로 행위로 출력하는가에 대해 시사하고 있다.
2) 맥가이어의 정보처리 모델23)
맥가이어(W. J. McGuire)는 종래의 효과단계 모델들이 소비자들을 정보처리기계로 가정하는 점을 비판하여, 주체성에 입각하는 모델을 제시하였다. 그는 종래의 모델의 이해와 행동의 가운데에 동의(Yielding)와 파지(Retention)의 두 단계를 추가하였다. 즉, 소비자들은 입력된 정보에 대해 이해를 한 다음, 그것에 대해 동의를 하고, 이를 파악하여야 행동으로 이어질 수 있다는 것이다.24)
<그림 2-3>은 맥가이어의 정보처리 모델이다.
이상에서 소비자의 인지 과정을 설명하는 두 가지 모델을 살펴보았는데, 이 모델들은 다음의 두 가지 축면에서 문제점이 있다.
첫째는, 이 모델들은 소비자의 인지장치의 구조가 어떠하다는 기본전제가 없이 경험적, 혹은 관찰적으로만 인지 과정을 파악하였다는 점이다. 즉, 입력된 정보가 소비자 기억의 구조 속에서 어떻게 작용하며, 처리되는가 하는 점을 설명하지 못하였다는 것이다.
둘째, 이 모델들은 학습계층 모델(Learning Hierarchy Model)만을 설명할 뿐, 불협화-귀인 계층 모델(Dissonance-Attribution Model)이나 저관여도 계층 모델(Low Involvement Hierarchy Model)에 대해서는 설명하지 못한다.26) 즉, 항상 학습(Learn) - 느낌(Feel) - 행동(Do)의 순서로 인지 과정이 진행되는 것이 아니라, 이 순서는 상황에 따라서 달라질 수 있는 것이다. <도표 2-1>은 각 상황에 따라 과정이 어떻게 달라지는가를 설명하고 있다.
이러한 문제점에도 불구하고 이 모델들이 소비자 인지 과정에 대해 시사하는 바는 매우 크다고 할 수 있다. 이에 대해서는 다음 절에서 상술하도록 하겠다.
제3절 소비자 인지구조에 대한 본 연구의 견해
소비자의 인지구조에 대한 본 연구의 견해를 정리함에 있어, 우선 인지 장치(Cognitive Device)에 대해 언급하고, 다음으로는 인지 과정(Cognitive Process)에 대해서, 마지막으로 소비자 인지의 요소구조에 대한 가설을 설명하도록 하겠다.
1. 소비자 인지 장치
기존의 연구들은 기억에 관한 것이 대부분이었는데, 본 연구의 견해는 소비자 인지 장치는 제어장치와 기억장치로 구성되어 있으며, 입력요소로서 모티브(Motif)와, 출력요소로서 행위(Behavior)가 있다고 보는 것이다.
1) 제어 장치
제어 장치는 언어학의 언어습득장치(LAD : Language Acquisition Device)28)라는 개념에 해당되는 것으로서, 모든 인간에게 있어 공통적인 것이며, 또한 선천적인 것이다. 이것은 17세기의 합리주의 철학자들의 인식론에서 주장하는 본유적 개념 또는 원리(Innate Ideas and Principles)와 상통하는 것이다.29) 즉, 경험론에서는 인간은 완전한 백지 상태에서 출발하여 순전히 외부적인 자극과 경험에 의해서 지식체계를 축적한다고 주장하는데 반해, 합리주의자들은 인간이 어떠한 것을 알고 인식하여 지식체계를 세울 수 있는 것은 본유적 관념과 원리를 타고 태어나기 때문이며, 이것이 주어지지 않으면 인식 작용이 이루어질 수 없다고 보는 것이다.
제어 장치의 기능은 첫째, 입력되는 모든 정보를 해독(Decoding)하고, 또한 출력되는 모든 것을 부호화(Encoding)하는 기능을 한다. 다시 말하면, 입력되는 모티브의 형태, 의미, 구조 등을 파악, 분석하여 이를 기억 장치로 보낼 수 있도록 분해하며, 기억 장치로부터 출력되는 출력자료의 형태, 의미, 구조 등을 부호로 재결합하는 통제 기능을 수행하는 것이다.
둘째로는, 규칙을 만들어 내는 기능을 한다. 이는 인간에게 본유적 인식작용을 거쳐서 여러 현상에 대해 일정한 규칙을 찾아내는 기능으로서, 대표적인 예가 언어에 있어서 문법(Grammar)이라 할 수 있다.
세째는, 기억 장치를 통제하는 역할을 한다. 기억의 구조와 과정을 통제하며, 기억을 활용하여 앞에서 언급했던 규칙을 찾아내는 기능을 수행하는 것이다.
제어 장치는 소비자 인지구조에 있어 매우 중요하고 핵심적인 기능을 하는 장치이긴 하나, 본 연구의 주제에서는 다소 벗어나는 것이기 때문에 여기에서 생략하겠다.
2) 기억 장치
앞에서 기억의 구조에 관한 모델들을 제시하면서, 기억의 구성요소로서 개념(Node), 관계(Link), 그리고 속성목록을 도출할 수 있다고 하였다. 본 연구의 견해는 이러한 구성요소에 대해서는 견해를 같이하나, 다음의 두 가지 점에서 보완되어야 하리라 본다.
첫째, 망상 모델 등에서는 개념들의 관계를 평면 상, 즉 2차원에서 설명하였으나, 개념들의 관계는 2차원적인 것이 아니라, 다차원적(Multi-dimensional) 관계가 된다.
이러한 주장의 근거를 TV의 예를 들어 설명해 보자. TV를 분류할 수 있는 기준은 여러 가지가 있을 수 있다. 우선 상표에 따라 금성, 삼성, 대우, 아남, 외제품 등등으로 구분할 수도 있고, 크기에 따라서 14", 16", 20" 등등으로, 튜닝(Tuning) 방식에 따르면 로타리식, 터치식, 리모콘식 등등으로, 또는 기능에 따라 음성다중형과 일반형으로 분류할 수도 있으며, 디자인 등에 따라서도 분류할 수 있다. 이와 같이 TV라는 개념은 여러 차원으로 분류되며, 그 복잡성은 소비자들의 TV에 대한 지식과 정보의 다소에 따라 달라지게 될 것이다. 즉, 소비자들의 TV에 대한 지식이 많으면 많을수록 TV라는 개념과 그 하위 개념들의 관계가 복잡해지고, 차원이 많아지게 된다. <그림 2-4>에서 개념의 다차원적인 관계를 도시화하기는 하였지만, 그것을 평면 상에 표시하기는 어려운 일이다. 그러나, 실제로 소비자들이 TV에 대해 인지하고 있는 것은 평면적인 형태로서가 아니라 다차원적(Multi-dimensional)인 형태일 것이다.
두번째 보완점은 속성목록에 관한 것이다. TV의 경우, TV라는 제품의 내적인 속성과 제품 외적인 속성으로 구분하여 볼 수 있다. 제품 내적인 속성으로는 '화질이 깨끗하다 - 깨끗하지 못하다', '디자인이 뛰어나다 - 뛰어나지 못하다', '가격이 비싸다 - 싸다', '고장이 잘 난다 - 잘 나지 않는다' 등등이 있을 것이고, 제품 외적인 속성으로는 '집에 갖다 놓으면 품위가 있을 것 같다 - 없을 것 같다', '도회적인 이미지가 풍긴다 - 아니다', '나에게 어울린다 - 어울리지 않는다' 등등을 열거할 수 있다.
소비자마다 보유하고 있는 속성목록의 수와 그 강도는 모두 다르게 된다. 그러므로, 소비자들은 각 개념에 대해 각각 다른 속성을 인식하고 있고, 이에 따른 태도(Attitude)와 이미지(Image)를 형성하고 있는 것이다.
이상의 논지를 종합해 볼 때, 기억 장치의 구성요소를 다음의 <도표 2-2>와 같이 정리해 볼 수 있다.
그러므로, 기억의 구성요소를 개념(Node), 개념들의 관계(Link), 개념 내적 속성(혹은 이성적 속성), 개념 외적 속성(혹은 감성적 속성)이라 할 수 있다.
이제, 소비자 인지 장치에 대한 논의를 정리해 보면, 소비자 인지 장치는 크게 제어 장치와 기억 장치로 나눌 수 있고, 입력 요소로서 모티브(Motif)와 출력 요소로서 행위(Behavior)를 상정할 수 있다. 이 중 기억 장치의 구조에 대해서는 바로 앞서 언급하였던 바와 같다. 소비자 인지장치를 <그림 2-5>로 정리하였다.
2. 소비자 인지 과정
앞 절에서 소비자 인지 과정에 관한 모델들을 제시하면서, 그 모델들이 과학적 근거가 약하다는 점과 학습계층 모델(Learning Hierarchy Model)에 국한되어 있는 문제점이 있다고 하였다. 본 연구에서는 이러한 모델들과는 다른 관점에서 소비자의 인지 과정을 보고 있다.
우선 소비자 인지 과정에 대한 본 연구의 논리는 모티브(Motif)의 심층적 구조를 살필 때 두 가지로 구분할 수 있다는 가정에서 출발한다. 그 두 가지란 (+) 성질과 (-) 성질로서, (+)는 정보 제공적인 성질을 가진 모티브를, (-)는 문제 발생적인 성질을 가진 모티브를 의미한다.
'나이키(NIKE)'의 런칭 캠페인의 광고를 예로 들어 보자. "누가 나이키를 신는가?"라는 메시지에 처음 접한 소비자는 '나이키'라는 상표도 처음 들어 봤을 뿐만 아니라, 어떤 사람이 나이키를 신는가에 대답할 만한 지식도 갖고 있지 않다. 이 경우 "누가 나이키를 신는가?"라는 모티브는 소비자에게 문제를 발생시키는 모티브, 즉 (-) 성질의 모티브라고 할 수 있다.
이 소비자가 광고 메시지에 계속 접하다 보니까 "나이키는 전세계 프로 선수들이 신는 전문 스포츠화이다"라는 메시지를 듣고 '나이키'가 어떤 개념의 무슨 제품인가를 알게 되었다. 이 경우 이 메시지는 정보를 제공해 주는 역할을 한 것으로 이를 정보 제공적 성질을 가진 (+) 성질의 모티브라고 할 수 있는 것이다.
이제 이를 토대로 소비자 인지 과정을 살펴 보자.
"누가 나이키를 신는가?"라는 모티브는 일단 제어 장치에 입력되어 제어 장치 내에서 분해되게 된다. 그 후 제어 장치의 통제에 따라 기억 장치로 보내지며, 기억 속에서 이 모티브에 대한 대답을 검색(Retrieval)하게 된다. 그러나, 이 소비자의 기억 속에는 '나이키'라는 개념이 없으므로, '나이키'가 무엇인가 하고 반문하게 될 것이다. 문제 발생적 성질, 즉, (-) 성질을 가진 이 모티브가 제어 장치를 통해 기억 속으로 들어가 기억 속의 한 부분을 (-) 상태로 바꾸어 놓은 것이다. 이때 이 소비자에게 욕구(Need)가 생겼다고 할 수 있다. 욕구는 가장 이상적인 상태와 현재 상태와의 차이라고 정의할 수 있는데,30) 이상적인 상태를 제시하는 모티브가 들어 오거나, 혹은 현재의 상태가 이상적이 아니라는 것을 제시하는 모티브가 입력된다면 그 개념은 (-) 상태로 변하게 되는 것이다.
기억 내에서 (-) 상태로 되어 욕구가 생기게 되면, 제어 장치를 통해 이 욕구를 충족시킬 수 있는, 즉 (-) 상태를 (0)의 평정 상태로 바꿀 수 있는 방법을 찾는 행동을 하게 된다.
이 때, '나이키'에 대한 정보를 주는 (+) 성질의 모티브가 입력되었다. 이 (+) 성질의 모티브는 제어 장치를 통해 기억 속으로 입력될 것이고, (-) 상태로 변해 있는 곳으로 찾아가서 그 상태를 (0) 상태로 변화시킬 것이다. 만일 이 모티브만으로는 불충분하여 '나이키'를 알고 싶어하는 욕구가 충족되지 않았다면, 기억 속의 (-) 상태는 그 정도만 감해졌을 뿐, 계속 (-) 상태로 남게 될 것이고, (0) 상태가 될 때까지 새로운 정보를 찾는 행동을 출력하게 될 것이다.
이와 같이 소비자의 인지구조 속의 개념의 망상과 속성목록들은 계속 (+), (-), (0)의 상태로 끊임없이 변화하면서 결국은 평정의 상태, 즉 (0)의 상태를 추구하게 되는 것이다. (-) 상태가 되면 (+) 성질의 모티브를 찾게 되고, (+) 상태가 되면 이를 출력시켜 (0)의 상태를 유지하려 할 것이다. 이러한 인지 과정의 결과가 행위(Behavior)인 것이다.
소비자 인지 과정에 대한 두 번째의 본 연구의 견해는 앞의 효과단계 모델들이 시사하는 바와 비슷하다. 즉, 어떤 모티브가 입력되게 되면 제어 장치에 의해 인식되어진 후 개념의 망상의 한 위치에 관계지워지고, 속성목록이 형성, 또는 강화, 혹은 변화되어 태도와 이미지가 재정립된 후, 행위로 연결되어진다. 이를 단계별로 보면 인식 → 포지션 정립 → 태도 및 이미지의 재정립 → 행위로 정리할 수 있다.
3. 소비자 인지의 구성 요소
이상으로 소비자의 인지장치와 인지과정에 대한 본 연구의 견해를 정리하였는데, 이를 토대로 소비자 인지가 어떠한 요소들로 구성되어 있는가를 도표화한 것이 <도표 2-3>이다.
여기에서 모티브는 입력요소, 행위는 출력요소라고 할 수 있으며, 소비자 인지는 크게 제어 장치와 기억 장치로 구성되어 있으며, 그 중 기억은 개념(Node), 관계(Link), 개념내적(이성적) 속성과 개념외적(감성적) 속성으로 구성되어 있는 것을 알 수 있다.
이것이 다음 장에서 도출하게 될 광고메시지의 요소구조의 기초가 되는 것이다.
제3장 광고메시지의 구성 요소
본 장에서는 앞서 살펴 보았던 소비자의 인지구조와 과정에 대한 논의를 근거로 광고메시지가 어떠한 요소들로 구성되어 있는가 하는 본 연구의 주제를 구명코져 한다. 의외로 이러한 주제에 대한 연구들이 그다지 많지 않은 형편이고, 특히 심층구조에 대한 연구는 찾아보기 힘들다.
먼저 광고의 구조와 관계된 이론들을 개괄하고, 소비자 인지구조에서 도출하는 광고메시지의 구성요소에 대한 본 연구의 견해를 개진하고자 한다.
제1절 광고의 구조에 관련된 이론들
1. 시스템적 접근방법(Systems Approach)의 이론
경영학에 시스템적 접근방법이 도입되면서, 광고(Advertising)1)를 마아케팅 시스템의 하위 시스템(Sub System)으로 인지하는 개념이 이에 해당된다고 볼 수 있다. 다시 말하면 광고라는 시스템의 상위시스템으로서 촉진 시스템(Promotion System), 마아케팅 시스템, 그보다 상위로서 경제 시스템, 사회 시스템 등과 관련되어 있으며, 광고 시스템도 여러 하위 시스템과 연결되어 있다고 보는 것이다. 이러한 시스템적 접근방법의 대표적인 예로서 Charles Yang교수의 견해를 살펴보겠다.
Yang교수는 광고 시스템을 "각 요소 및 속성간의 상호관계를 명확히 파악하여 인푸트(광고비)로부터 얻어지는 최대의 아웃프트(광고 커뮤니케이션 효과 또는 매상)를 창출하기 위해 외적, 내적 제약을 고려하여 체계짓는 것"2)이라고 정의하고, 광고 시스템의 속성을 인공-개방-안정-정보 피드백(Information Feed-Back) 시스템으로 규정한다. 이러한 개념을 도식화한 것이 다음의 <그림 3-1>이다.3)
Yang교수가 말하는 광고 시스템은 광고라는 구성체(Advertisement)에 대한 것이라기 보다는 기업에서 광고 활동을 하기 위해서 필요한 시스템을 일컫는다. 그러므로 그는 광고 시스템을 구성하는 요소들을 조직적 요소(크리에이티브 부서, 매체 부서, 조사 부서 등등), 의사결정의 요소(매체의 선택 결정, 소구 대상 설정 등), 수법적 요소(분석 기법 등), 자원적 요소(인력, 자금 등), 그리고 광고 작품과 같은 실체를 수반한 요소 등 여러 갈래로 나누어 열거될 수 있다고 주장한다.4)
또한 그는 광고 시스템을 거시적(Macro)측면과 미시적(Micro)측면으로 나누어 파악하였다. 우선 거시적 측면에서는 광고 시스템을 마아케팅 시스템과 커뮤니케이션 시스템의 하위 시스템으로 규정하였으며, 마아케팅 시스템과 커뮤니케이션 시스템은 각각 경제 시스템과 문화 시스템의 하위 시스템이며, 이들은 모두 사회 시스템의 하위 시스템으로 인식될 수 있다. 이러한 거시적인 측면을 정리한 것이 <그림 3-2>이다.
한편 광고 시스템을 미시적으로 보는 측면에서는 광고를 기업 또는 마아케팅 시스템의 하위 시스템으로 설정하는 것이다. 이는 <그림 3-3>에서 보는 바와 같이 기업을 마아케팅 서브 시스템, 재무 서브 시스템, 생산 서브 시스템의 종합으로서 포착한 다음, 광고를 마아케팅 서브 시스템의 하나로서 인식하는 것이다. 즉, 광고 시스템은 신제품 개발 서브 시스템, 유통 서브 시스템 등등과 함께 마아케팅 시스템을 구성하게 된다.7)
또 광고 시스템의 하위 시스템으로는 카피 시스템(Copy System)과 매체 시스템(Media System)이라는 두개의 전술적 시스템(Tactical System)과 전략적 인푸트(Strategic Input)를 전술적 인푸트로 전환시키는-즉, 마아케팅 전략에 근거한 광고 계획을 수립하는- 기본전략 시스템, 그리고 전술적 아웃푸트가 전략적 아웃푸트와 합치하고 있는지의 여부를 판정하는 통제 시스템(Control System)이 있다고 주장한다.9)
이상에서 광고를 시스템적 접근방법으로써 그 구조를 파악하려는 이론을 요약하였다. 이 이론은 광고(Advertising)라는 경영활동이 여러 다른 시스템들과 어떻게 연결되어서 전체구조를 이루고 있는가에 대해 시사하는 바가 크다고 할 수 있으나, 광고라는 매체(Advertisement)의 구조를 규명하려는 본 연구의 주제와는 초점을 달리하고 있다.
2. 형태적 구조
광고의 구성요소를 형태적으로 분류할 수 있다. 예를 들면 TV-CM(Commercial)의 경우에는 크게 영상(Video)과 음향(Audio)으로 구분하고, 음향은 다시 나레이션 멘트(Narration Ment), 아웃트 보이스(Out-Voice), 현장음, 징글(Jingle), 음향효과(Sound Effect), 배경음향(Back Music) 등의 요소로 나눌 수 있다. 또한 영상에 있어서도 자막, 동화(Animation) 등등의 요소를 열거할 수 있을 것이다.
또한 인쇄 매체 광고에 있어서도 문안(Copy)에 있어서는 헤드라인(head-Line), 서브 헤드라인(Sub head-Line), 유도 문안(Lead Copy), 본문(Body Copy), 캐치 프레이즈(Catch phrase), 제품 슬로우건(Product Slogan), 기업 슬로우건(Corporate Slogan), 캠페인 슬로우건(Campaign Slogan), 아이 캣쳐(Eye-Catcher) 등등의 요소를 생각해 볼 수 있으며, 비쥬얼(Visual)에 있어서도 주비쥬얼(Main Visual), 부비쥬얼(Sub Visual), 아이 캣쳐(Eye-Catcher), 캐릭터(Character), 캡션(Caption), 상표 로고, 기업 심볼, 마크, 로고, 그리고 보더 라인(Border Line) 등등의 요소를 언급할 수 있을 것이다. 이러한 것들이 모두 광고를 형태적인 관점에서 보았을 때의 요소가 되는 것이다.
이와 같은 형태적 관점에서의 구성요소들은 광고 메시지의 표피구조(Surface Structure)이며, 본 연구에서 구명코자 하는 심층구조와는 초점이 상이하다고 할 수 있다.
제2절 광고 메시지의 구성요소의 도출
광고 메시지의 요소구조는 소비자의 인지구조에서 찾을 수 있음을 이미 설명한 바와 같다. 먼저 인지 장치에 대해서는 제어 장치와 기억 장치로 이루어져 있으며, 이 중 후천적인 장치인 기억은 개념(Node), 관계(Link), 개념내적(이성적)속성, 개념외적(감성적)속성 등의 요소로 구성되어 있다고 하였다. 여기에 모티브는 입력요소, 행위는 출력 요소가 된다. 이것은 이미 앞의 <도표 2-3>에 정리되어 있다.
또한 소비자 인지의 통시적 구조 즉, 인지 과정은 모티브가 인지장치로 들어가게 되면 제어 장치를 통해 기억으로 들어가게 되고, 개념의 망상의 어느 한 위치에 포지션되며, 그 개념의 속성목록이 형성 또는 강화 내지는 변화 등의 과정을 거쳐서 그 결과로 행위가 출력된다고 하였다. 즉, 인식 →포지션 정립 →속성목록의 재정립 행위로 정리할 수 있다.
이와 같은 소비자 인지의 공시적 구조와 통시적 구조에서 광고 메시지의 구성요소를 도출할 수 있다. <도표 3-1>이 이것을 정리해 놓은 것이다. 종축에는 소비자 인지의 공시적 구조를 횡축에는 통시적 구조를 대입하여 매트릭스 기법으로 추출한 것이 상표 요소, 포지셔닝 요소, 태도 요소, 이미지 요소, 행위 요소의 5가지 요소이다.
모든 광고는 <도표 3-1>의 5가지 요소로 이루어져 있다.
광고 메시지가 소비자 인지 구조 속으로 들어가면, 광고하는 상표의 이름이나 형태가 인지되고(상표 요소), 기억 속의 개념 망상의 어느 위치엔가 포지션하게 되며(포지셔닝 요소), 또한 속성목록이 형성, 강화 또는 변화하게 되고(태도 요소, 이미지 요소), 그 상표를 구매코자 하는 충동을 받을 것이다.(행위 요소) 여기에서 태도요소와 이미지 요소의 차이는, 전자는 속성목록 중에서 제품내적이며 이성적, 이론적 측면을 일컬으며, 후자는 제품외적이고 감성적인 측면을 말한다는 것이다.
또한, 전술한 바와 같이, 모티브는 (+)적 성질, 즉 정보제공적 성질의 모티브와 (-)성질인 문제발생적 성질로 나누어 볼 수 있다고 하였는데, 광고라는 것도 일종의 모티브이므로, 광고 메시지의 구성요소들도 (+)성질과 (-)성질로 구분해 볼 수 있다.
제3절 광고 메시지의 구성요소
1. 상표 요소(Brand Element)
상표 요소는 상표를 소비자들에게 인지시키고 쉽게 기억할 수 있도록 도와주는 기능을 하는 요소이다. 상표란 "판매자의 재화나 서어비스에 통일성을 부여하고, 경쟁 제품과 차별화를 기하기 위해서 고안된 이름(Name), 용어(Term), 사인(Sign), 상징물(Symbol), 디자인(Design) 또는 이들의 복합체"10)라고 정의할 수 있다. 다시 말해서 상표명, 상표 로고, 상표 마크, 또는 상징물(Symbol), 상표의 캐릭터(Character) 또는 마스코트(Mascot) 등등 상표의 아이덴티티(BI:Brand Identity) 부여를 위해 필요한 모든 요소들을 상표라 할 수 있다. 더 광의로 이해하면 상품의 라벨(Label)이나 포장(Package), 상품 자체의 형태까지도 포함하는 개념이다.
어느 광고물에나 이러한 상표 요소는 모두 포함된다. 상표명의 기억과 연상을 도와주는 요소의 예로서 '나이키'의 런칭 광고를 들 수 있다. TV-CM에서는 '나이키'라는 상표명을 노래(Song)로 전달함으로써 그 기억도를 높였고, 인쇄광고에서는 제품과 상표 마크인 스워시 마크(Swash mark)를 부각시켜서 상표의 인지도를 높이는데 성공했던 광고이다. 습기제거제인 '물먹는 하마'의 광고에서 '하마 한 마리 키우세요'라는 멘트(Ment)는 상표명을 쉽게 연상할 수 있도록 도와 주었고, '하마'의 일러스트된 캐릭터는 포장과 연결되어 상표를 인지시키는데 성공을 거둔 런칭 광고였었다. 이외에도 '대우IC냉장고 투투'의 경우에도 도미가 앞으로 튀어 나오면서 "투-투-"하고 말하는 장면이라든가, '희드라'라는 세제 광고에서 "희드라에 빨래를 담그기만 하면 정말 희드라"라는 것 등은 상표명의 연상을 도와주는 상표 요소의 예라 할 수 있다.
이와 같이 멘트나 카피로써 상표명의 기억을 도와주는 상표 요소 이외에도 상징물(Symbol)이나 마크를 활용하여 기억 연상을 도와주는 것들도 많이 찾아볼 수 있다. 바로 앞에서 예를 들었던 '나이키'의 스워시 마크나 '물먹는 하마'의 하마 일러스트가 그러한 예라 할 수 있다. 특히 요즈음 캐릭터나 마스코트를 독특한 상표의 인지 제고를 위해 활용하는 경우가 많은데, 이러한 캐릭터나 마스코트 등도 상표 요소라 할 수 있다. 예를 들어, '대우 미니 카셋트 요요'의 경우, 빨간 코에 선글라스 낀 사람을 캐릭터로 활용했었는데11) 이 캐릭터의 기억도는 매우 높은 수준이었다. 이와 같이 캐릭터를 기억하게 하여 '요요'라는 상표를 쉽게 연상할 수 있도록 도와주는 요소가 상표 요소이다. 이외에도 '럭키 페리오 닥터'치약 광고에서 토끼 인형을 의사로 분장시킨 것14) 역시 캐릭터를 활용한 상표요소라 할 수 있다.
어느 광고물이나 상표 요소는 모두 포함되어 있으나, 그 비중이 모두 차이가 있다. 대체적으로 런칭 광고나 저관여도 제품의 경우 상표 요소의 비중이 다른 광고보다 많은 것을 알 수 있다. 이에 대해서는 뒤에서 상술하기로 하겠다. 특히 옥외 광고의 경우, 대부분 상표명만으로 되어 있는 경우도 많은데, 이런 경우는 상표 요소의 비중이 매우 큰 광고라 할 수 있다.
앞에서 언급한 예들은 대부분 (+)적, 즉 정보 제공적 성질의 상표 요소라 할 수 있는데, (-)적, 즉 문제발생적 성질의 상표 요소도 많이 있다. 일례로 "거 뭐드라, 열나고 머리 아플 때 먹는 약"17)이라는 메시지의 경우 포지셔닝 요소의 비중이 더 크기는 하나, 이 약의 상표의 기억을 연상시켜주는 (-) 성질의 상표 요소도 포함되어 있다. 또한 '롯데 살로우만'소세지의 경우 "빠빠밤"이라는 의성어를 사용하였는데, 이것 역시 '롯데 살로우만'이라는 상표명을 쉽게 연상할 수 있도록 도와 주는 (-)성질의 상표 요소라 할 수 있다.
2. 포지셔닝 요소(Positioning Element)
'포지셔닝'이란 용어의 정의에 있어서는 학자들마다 약간씩의 견해 차이를 보이고 있다. '포지셔닝'이라는 단어를 유행시켰던 Trout와 Ries는 "소비자의 마음 속에서 제품의 구멍(Product Hole)를 발견하고, 그것을 채우는 것"18)이라고 정의하고 있다. 그러나 이들의 정의에 차이를 제기하는 측에서는 모든 상표와 제품 유형들은 소비자들의 마음 속에 이미 인지적 위치(Perceptual Position)를 차지하고 있으며, 이러한 포지션은 소비자들이 실제로 제품을 어떻게 사용하는가에 반영된다고 주장한다.19) 필자는 후자의 의견에 동의하고 있다. '포지셔닝'이란 한마디로 자사의 상표를 소비자의 기억 속 개념의 망상 가운데의 어느 한 위치에 포지션시키고자 하는 마아케팅 활동이다. 소비자의 기억 속에는 이미 개념들이 망상으로 관련지워져 있으며, 포지셔닝이란 이 가운데에서 원하는 위치에 포지션시키든가, 아니면 새로운 개념의 방을 새로 만들어 새로운 주소(Address)를 붙여주는 것이다.
가상의 예를 들어 소비자들이 'A'라는 상표명을 많이 기억하고 있다고 하자. 그런데 'A'라는 상표가 어떠한 제품 범주에 속하는 것인지를 모른다고 하면 그 상표의 마아케팅은 성공할 수 없을 것이다. 만약 'A'가 두통약이라면 광고에서 'A'라는 상표는 두통약 범주에 속하는 것이라는 것을 알려주어야 할 것이다. 이러한 기능을 하는 것이 포지셔닝 요소이다.
만약 추종 전략(Me-Too Strategy)를 사용하는 경우라면 자사상표가 어느 제품범주에 속하는 것인가만 알려주면 될 것이다. 즉, 'A'상표의 인지도를 높이고, 'A'상표가 두통약 상표 중의 하나라는 사실만 알려주면 될 것이다. 그러나 소비자들은 한 개념의 방에 있는 여러 상표들을 기억하지 못하므로, 최초상기상표(First-Recall Brand)가 되기 위해서는 개념의 방의 맨위(Top of Mind)에 위치하지 않으면 안된다. 이와 같이 최초상기 상표가 되기 위해서는 기존의 개념과 차별화해서 새로운 주소의 새로운 방을 차지하여야 한다. 포지셔닝 요소는 이러한 활동을 도와주는 기능을 한다.
서독 자동차인 '폭스바겐(Folkswagen)'은 'Think Small' 캠페인을 통해서 미국 시장 내에서 소형 자동차 시장을 석권할 수 있었다. 즉, 소형차라는 새로운 개념의 방을 선점했던 것이다. 또 하나의 대표적인 예가 'Avis'의 'No.2' 캠페인이다. 렌트카 회사라는 기존개념의 방에는 허츠(Huertz)사가 선점하고 있으므로 "우리는 No.2입니다. 그러기에 더욱 노력합니다."라는 슬로우건을 통해 'No.2 렌트카 회사'라는 새로운 개념의 방을 창출해 냈던 것이다. 국내광고 중에서는 해태제과의 '노노껌' 광고를 들 수 있다. "설탕 없는 껌"으로 포지션시키는데 성공한 이 캠페인은 기존의 개념망상에서 새로운 가지를 쳐서 차별화된 포지션을 차지할 수 있었다.
이와 같이 새로운 개념의 방을 만드는 경우에는 그 새로운 개념이 어떤 소비자 이익(Consumer Benefit)을 제기할 수 있는가 하는 점이 분명하게 제시되어야만 한다. 이 경우 '포지셔닝'은 시장 세분화(Segmentation), 차별화(Differentiation)와 삼각관계(Tripod)에 있다고 볼 수 있다.
위에서 언급한 두 종류의 포지셔닝 형태와는 달리 소비자의 인지속에 전혀 존재하지 않는 새로운 개념의 방을 만들어야 할 경우가 있다. 예를 들어 어느 영화 속의 원시인이 콜라병을 보고 그것이 언제, 어디서, 무슨 용도로, 누가, 어떻게 사용하는 물건인가를 몰랐던 것처럼, 소비자의 인지구조 속에 지금까지 몰랐던 전혀 새로운 상표가 들어오게 된다면, 소비자는 이 상표를 기억 속의 개념망상 어느 곳에 위치시켜야 할 지를 모르게 된다. 광고에서는 이것을 도와주어야 한다.
'나이키'의 런칭 캠페인은 '누가 나이키를 신는가?', '왜 나이키를 신는가?'라는 슬로우건을 통해서 '나이키'라는 새로운 제품이 누가(Who), 언제(When), 어디서(Where), 어떻게(How), 왜(Why) 사용하는 어떤(What) 제품인가를 소비자에게 인지시켜 새로운 제품 범주의 개념을 확립시킨 훌륭한 캠페인이었다.
이와 같이 기존의 개념망상에서 새로운 가지를 쳐서 새로운 개념을 형성하는 요소도 포지셔닝 요소이지만, 기존의 포지셔닝을 변경하여 새로운 포지션을 만들고자 하는 경우도 있다. 이런 경우를 재 포지셔닝(Repositioning)이라 하는데 '바이엘 아스피린'이 해열제, 감기약으로 포지셔닝되어 있던 데에서 두통약으로 재 포지셔닝하려 한 경우가 여기에 속한다고 볼 수 있다.21) 그러나, 재 포지셔닝은 새로이 포지셔닝하는 경우보다 더 힘들며, 몇 배의 노력을 들이고도 실패하는 경우가 많으므로 재 포지셔닝하는 게 유리한지, 아니면 이 상표로는 현재의 포지션을 그대로 유지하면서 새로운 상표로 새로운 포지션을 형성하는 것이 유리한지를 신중히 검토하여야 할 것이다.
이상에서 포지셔닝의 유형과 경우를 네 가지 언급하였다. 어느 경우든 간에 광고하고자 하는 상표의 포지셔닝을 도와주는 요소를 포지셔닝 요소라 한다. 위의 예에서 '누가 나이키를 신는가?'라든가 '세계 정상급 선수들이 신는 전문 스포츠화'라고 하는 메시지들이 포지셔닝 요소이다. 전자를 (-)성질, 즉 문제발생적 성질의 포지셔닝 요소라 할 수 있고, 후자를 (+)성질, 즉 정보제공적 성질의 포지셔닝 요소의 비중이 큰 메시지라고 할 수 있다.
광고에 따라 포지셔닝 요소의 비중이 달라질 수 있다. 즉, 신제품의 경우에는 포지셔닝 요소의 비중이 높아지게 되며, 시간이 경과할수록 태도 요소, 이미지 요소, 행위 요소들의 비중이 많아지게 될 것이다. 앞에서도 언급하였듯이, 흔히 말하는 '포지셔닝 전략'이니 '포지셔닝 광고'22)라 하는 것은 포지셔닝 요소가 차지하는 비중이 매우 큰 경우를 말하며, 100% 포지셔닝 요소만으로 이루어진 광고는 현실적으로 존재할 수 없다.
3. 태도 요소(Attitude Element)
태도(Attitude)는 "특정 대상이나 행동에 대해 지속적으로 인식하고 있는 마음가짐(Posture), 경향(Predisposition), 또는 잠재적 행동의 과정이나 상태"23)라고 정의할 수 있다. 태도에 대한 이론은 사회 심리학에서 발전된 것으로서, 태도는 3가지 요소들이 밀접한 관계를 맺고 있는데, 인지적 요소(Cognitive Component), 감정적 요소(Affective Component), 행동적 요소(Conactive Component)가 그것이다. 본 연구에서 사용하고자 하는 태도의 개념은 이 중에서 인지적 측면에 국한하려 한다. 감정적 측면은 뒤에서 언급할 이미지 요소와 행동적 측면은 행위 요소와 관련이 있기 때문이다.
그러므로, 태도란 소비자의 인지 구조 중 기억 속에 있는 개념내적-또는, 이성적- 속성목록이라 할 수 있다. 태도 요소는 이 속성목록을 변화내지는 강화시키는 기능을 한다. 즉, 어떤 상표에 대해 소비자들이 가지고 있는 태도가 바람직하다면 유지 또는 강화시키고, 불리하다면 변화시켜서 구매 행위의 가능성이 커지도록 하는 것이다. 태도 요소는 속성목록 중에서 개념 내적이고 이성적이며 논리적인 속성에 관한 것이라는 점에서 다음에 언급할 이미지 요소와 구별된다.
태도에 대해서는 여러 가지 모델들이 있으나,24) 이 모델들의 공통적인 것은 각 신념(Belief)에 대한 평가치와 그 신념들에 대한 가중치의 곱들의 합을 의미한다는 것이다.25) 그러므로 태도 요소란 제품의 여러 속성 중에서 구매에 결정적인 영향을 미치는 요인(Determinant Factor 또는 Critical Factor)26)을 찾아내고, 그 속성에 대한 평가치를 높여 그 상표에 대한 소비자 태도를 긍정적으로 만드는 요소라 할 수 있다.
예를 들어, 스포츠화 광고에 있어서, '유연성이 좋다', '충격을 흡수한다.', '오래 신는다', '디자인이 좋다.'등의 소구들이 모두 태도 요소이며, <자료 3-8>의 피어리스 2-Way Cake'의27) 광고에서 "밀착성이 좋아 얼룩지지 않는다.", "통기성이 좋아 느낌이 쾌적하다." 등의 소구도 이에 해당한다고 할 수 있다.
태도 요소는 모든 광고에서 쉽게 찾아볼 수 있는데, 이 태도 요소 역시 제품의 장점이나 속성을 설명해 주는 (+)성질의 태도 요소와 소비자에게 문제를 제기하는 (-)성질의 태도 요소로 구분할 수 있다.
흔히 'USP전략', 'USP광고'28)라는 용어를 사용하는데, 이 경우가 태도 요소의 비중이 매우 큰 경우를 의미한다고 볼 수 있다. USP(Unique Selling Propositions)라 함은 다른 경쟁 상표와 차별화되어 자사 상표만이 가지고 있는 독특한 이익점을 말하므로, 그 상표의 USP를 설명하는데 많은 비중을 차지하는 광고를 'USP광고'라고 말할 수 있다.
이와 같이 태도 요소의 비중이 큰 광고는 대체적으로 고관여도 제품이나 논리적이고 이성적인 구매가 이루어지는 제품일수록 많이 찾아볼 수 있다.
4. 이미지 요소(Image Element)
소비자들은 어떤 상표에 대해 제품내적인 측면에서 논리적이고 이성적으로만 생각하는 것이 아니라 제품외적인 측면에서 감성적으로도 속성을 인지하게 된다. 예컨데, '고급스럽다.', '현대적이다.', '세련되었다.' 등등 감성적인(Emotional) 측면의 속성목록을 가지고 있는데 이를 이미지(Image)라고 할 수 있다. 다시 말하면, 바로 앞에서 언급하였던 제품내적 측면에 대한 것을 태도라 할 수 있고, 제품 외적이고 부가가치적인 측면에 대한 것을 이미지라 할 수 있다.
예를 들어 '크라운 맥주'는 젊은 층의 시장(Youth Market)을 노리고 '젊다'는 이미지를 부여하기 위한 캠페인을 전개했는데, 이런 경우가 이미지 요소의 비중이 큰 광고라 할 수 있다. '말보로(Marlboro)'광고의 경우, 서부 카우보이의 야성적인 비쥬얼을 통해 이러한 이미지를 계속 유지해 오고 있는데, 이 경우 역시 이미지 광고의 대표적인 사례라고 할 수 있다. <자료 3-11>의 'Paco Rabanne'라는 남성용 화장품 광고는 성적 이미지(Sexy Image)부여를 시도한 것이라 볼 수 있다.
모든 광고물들은 이미지를 소비자들에게 전달하고 있다. 소비자들은 광고에서 느껴지는 이미지를 그 제품에까지 연결시킨다. 그러므로 모든 광고에서 자사 상표만의 독특한 이미지 관리를 위해 이미질 차별화에 노력하고 있음을 볼 수 있다. 특히 화장품이나 패션 제품들의 경우 각각 자사 상표에 독특한 이미지를 부여하려는 전략을 많이 사용하게 된다. 이와 같이 이미지 차별화를 통해 자사 상표에 대한 독특한 속성목록을 소비자의 기억 속에 형성시키려는 요소를 이미지 요소라 할 수 있다.
마아케팅 관리에 있어서 이미지의 관리는 상당히 중요하다. 소비자들이 가장 바람직하다고 생각하고 있는 이미지는 어떠한 것인가, 현재 자사 상표의 이미지는 어떤 위치를 차지하고 있는가, 그것이 어떻게 변하고 있는가, 광고에서 이미지를 어떤 방향으로 끌고 가야 상표에 최대한의 부가가치를 부여할 수 있겠는가 등을 고려하여 관리해야 할 것이다. 특히, 패션 제품이나 화장품 등과 같이 상표에 대한 이미지가 구매에 치명적인 영향을 미치는 제품에 있어서는 광고에 있어 이미지 요소의 비중을 어느 정도로 하고, 또 어떤 이미지를 어떻게 관리할 것인가 하는 의사결정이 더욱 중요하게 된다. 또한 요즈음과 같이 시장이 성숙기에 접어들어 경쟁 제품간의 USP가 불분명해지고 차별화 포인트가 약해진 제품들이 많아진 상황에서는 이미지 관리의 중요성이 더욱 커지게 되는 것이다.
5. 행위 요소(Behavior Element)
소비자 태도가 형성되는 과정에 대해서는 많은 모델들이 연구되어 왔으나, 소비자 태도가 어떻게 행위로 이어지는가에 대해서는 이론의 개발이 취약한 편이다.33) 그것은 소비자 행위라는 종속 변수에 영향을 미치는 독립변수들이 소비자 인지 상태라는 변수 이외에도 많기 때문일 것이다.34) 예를 들어, 주위의 강력한 권유라든가, P.O.P.(Point-of-Purchase) 광고물이라든가, 판매자의 판매 능력이라든가, 바겐세일 등이 소비자의 구매 행위를 유발하는 변수로서 작용할 수 있을 것이다. 이러한 여러 가지 독립변수 중에서 광고에서 통제할 수 있는 변수가 있다. 이와 같이 소비자의 행위를 권유하고 유도하는 요소를 행위 요소(Behavior Element)라 할 수 있겠다.
행위 요소의 예로서는 'American Express Card' 광고에서 "지금 신청하십시오"라고 즉각적인 행동을 요구하는 메시지나, <자료 3-14>에서 보듯이 "마시자 코카콜라"라는 메시지나, 또는 바겐세일 광고, 판촉 광고(Promotion Advertisement)등등 행위 요소의 유형은 다양하다. 이상에서 든 예들은 (+)성질의 행위 요소들이다.
(-)성질의 행위 요소도 많이 찾아볼 수 있는데, 대화하다가 어떤 제품을 사오라고 말하는 것이나, 광고 속의 인물이 매장에 가서 일정 상표를 지정해서 구매하는 것을 보여주는 것 등이 이에 속한다. 이외에도 음식을 맛있게 먹는 식료품 광고나, 시원하게 마시는 장면을 보여주는 음료수 광고 등도 이러한 행위 요소를 반복해서 소비자의 신상일화 기억 속에 저장시켜 놓았다가 소비자들이 실제로 제품을 구매할 때 유사한 행위를 하도록 유도하는 것이다. 이와 같이 구매하는 모습이나 사용 장면 등을 소비자들에게 보여 줌으로써, 소비자들이 유사한 행위를 하도록 유도하는 요소를 (-)성질의 행위 요소라 할 수 있다.
광고에서 궁극적으로 목표로 하는 소비자의 행위(Behavior)를 도하는 행위 요소는 저관여도 제품이나 성숙기에 접어든 제품인 경우 그 비중을 높여가는 것이 바람직하다고 할 수 있다.
제4절 광고 메시지 구성요소들의 관계
이상에서 광고 메시지는 상표 요소, 포지셔닝 요소, 태도 요소, 이미지 요소, 행위 요소의 5가지 요소로 구성되어 있으며, 각 요소에 있어서는 (+)성질과 (-)성질의 요소로 나누어 볼 수 있다고 하였다.
그러면, 이러한 광고 메시지의 요소들이 어떻게 관계지워져 광고 메시지를 구성하고 있는가를 살펴 보아야 하겠다.
TV광고의 경우 한 장면, 또는 한 멘트 별로 이것이 무슨 요소라고 단정적으로 말할 수 없으며, 인쇄 광고의 경우 역시 이 비쥬얼은 무슨 요소이다, 또는 이 헤드라인은 무슨 요소라고 말할 수 없는 것이다. 그것은 겉으로 드러나는 광고 메시지의 형체가 어느 하나의 요소만으로 구성되어질 수도 있고, 또는 여러 가지 요소들이 조합되어 있을 수도 있기 때문이다. 그러므로 "이 광고 메시지는 어떤 요소의 비중이 크고, 어떤 요소의 비중은 작다"고 표현하는 것이 옳은 표현이다. 광고 메시지의 요소구조가 표면에 드러나는 표피구조가 아니라 심층구조(Deep Structure)라고 한 진의가 바로 여기에 있는 것이다.
예를 들어 "누가 나이키를 신는가?"라는 메시지는 상표 요소와 포지셔닝 요소가 조합되어 있는 것이며, '럭키 페리오 닥터'의 토끼 의사 인형의 비쥬얼은 상표 요소와 이미지 요소, 태도 요소들이 조합되어 있는 메시지이다.
<그림 3-4>은 광고 메시지의 요소들의 관계를 도시화한 것이다.
제4장 광고 메시지의 요소구조를 활용한 광고 메시지 전략의 수립
앞서 서론에서도 언급하였듯이, 광고 메시지 전략의 수립은 크게 3단계로 나누어 볼 수 있다. 그 첫 단계는 본장의 주제로서, 광고 메시지의 각 요소들의 비중을 어느 정도씩으로 배분할 것인가를 결정하는 문제, 즉 광고 메시지의 요소구조를 결정하는 것이고, 둘째 단계는 각 요소에 대해 무엇을 말한 것인가(What to Say)1)를 결정하는 것이며, 세째 단계는 말하고자 하는 바를 어떻게 효과적으로 크리에이티브(Creative)화할 것인가(How to Say)2)를 결정하는 것이다.
본 장에서 논하고자 하는 것은 이 3단계 중 첫번째 단계인 광고 메시지의 요소구조를 결정하는 문제에 관해서이다. 즉, 환경의 변화에 따라 광고 메시지의 요소구조를 어떻게 달리하여야 그 상황에서 가장 적응력있는 광고가 될 것인가 하는 점을 구명코져 하는 것이다.
환경이라 하면 사회·문화적 환경, 정치적·법적 환경, 경제적 환경, 심리적·윤리적 환경, 자연적·기술적 환경 등등으로 분류될 수 있는데, 이러한 환경들은 소비자의 인지와 행동으로 투영되기 때문에 소비자의 인지 수준의 파악이 광고 메시지전략의 수립에 있어 직접적인 변수가 된다고 할 수 있다.
결론적으로 말해 광고 메시지 전략의 수립에 있어서는 소비자 인지수준이라는 직접변수를 고려해야 하며, 그 변수에 따라 광고 메시지 전략도 달라져야 하는데, 이것이 본 장의 주제가 된다. 따라서 본 장에서는 우선 광고 메시지 전략을 수립하기 전에 고려해야 할 사항들에 대해 언급하고, 이들 변수에 따라 광고 메시지의 요소구조의 형태를 어떻게 변화시켜야 하는가에 대한 이론을 제시하려고 한다.
제1절 소비자 인지수준의 파악
각 광고 메시지의 요소들을 비중을 각각 어느 정도로 두어 구조화할 것인가 하는 의사결정을 하기 위해서는 무엇보다도 소비자들의 인지수준을 파악하여야 한다. 그것은 광고 메시지는 결국 소비자 인지와 적합성을 가져야 하며, 전술하였듯이 소비자 인지라는 변수가 광고 메시지 전략 수립에 직접적인 변수로 작용하며, 가장 핵심적인 요소이기 때문이다.
이러한 소비자 인지수준을 파악하기 위해서는 제품수명주기(Product Life Cycle), 관여도(Involvement), 정보량, 시장 리더쉽(Market Leadership) 등을 고려하여야 한다. 이 4가지 요인들이 소비자의 인지수준과 형태에 영향을 미치게 되기 때문이다.
1. 제품수명주기(Product Life Cycle)
제품이 수명주기 상 어느 단계에 와 있는가 하는 것에 따라4) 소비자들의 인지수준은 달라지게 될 것이다. 즉, 제품수명주기 상 도입기(Introductory Stage)에 있는 상표라면 소비자들은 상표명이나 그 상표의 포지션(개념) 정도만을 알고 있을 것이다. 예를 들어 '나이키'의 런칭 당시, 소비자들이 알고 있었던 '나이키'에 대한 지식은 '나이키'라는 상표명과 '나이키'는 '기존 시장에서 팔던 운동화와는 차별화되는 고급 스포츠화이다'라는 정도에 불과했을 것이다. 왜냐하면 이 당시에는 '나이키'를 사서 사용해 보지 않은 사람이 많았을 것이고, 또 소비자들은 광고에서 한꺼번에 고도의 정보까지 획득할 수 없기 때문에 '나이키'에 대한 태도(Attitude)가 형성되어 있지 않았기 때문이다. 이러한 도입기에 있는 상표에 대해 소비자 태도를 조사한다면 아무런 결론을 얻을 수 없을 것은 뻔한 일이다. 제품수명주기 상 성장기(Growth Stage)를 거치게 되면서 서서히 소비자 태도가 형성되게 된다.
그러다가 성숙기(Maturity Stage), 쇠퇴기(Declining Stage)에 접어들게 되면 이젠 소비자 태도의 변화는 어려워진다. 이미 이 시점에서는 소비자들의 지식이 옳건 그르건 간에 굳어져 있기 때문에 그것을 바꾸기란 매우 어려운 일이며, 소비자 행동에 있어서도 일정한 행태를 보이게 되는 것이다.
제품수명주기에 따른 소비자 인지수준의 변화는 다음의 <그림 4-1>과 같이 요약될 수 있다.
그런데, 문제는 제품의 성격에 따라서 제품수명주기에 따른 소비자인지수준의 변화정도가 동일하지 않다는 것이다. 다시 말하면 어떤 부류의 제품들은 제품수명주기의 진전에 따라 빠름 속도로 소비자 인지수준이 높아지는데 비해, 어떤 제품들은 성숙기에 접어들고 쇠퇴기가 가까와 오는데도 불구하고 소비자 태도가 형성되지도 않은 경우도 있게 된다.
예를 들어, 전자 제품이나 제과류 등의 제품들은 도입기, 성장기를 거치면서 태도 형성, 의도된 행위 단계까지 발전되는 데에 비해, 두루마리 휴지 등의 경우에는 성숙기를 거쳐 쇠퇴기에 접어들었음에도 불구하고 소비자 태도가 미약하게 형성되어 있음을 알 수 있다. 이러한 차이를 정리한 것이 <그림 4-2>이다.
제품에 따라 곡선의 기울기가 전부 다르다는 것을 <그림 4-2>에서 볼 수 있다. 그렇다면, 이 기울기의 차이는 어디에서 연유하는가? 다시 말해서 <그림 4-2>의 A, B, C 세 가지 제품들은 어떤 점에서 다르기에 소비자 인지수준에 차이가 생기는가를 생각해 보아야 할 것이다. 그것은 다음에 거론하게 될 관여도와 정보량의 차이에 따른 것이다.
2. 관여도(Involvement)
소비자 인지수준을 결정하는 두 번째 요인은 관여도이다. 관여도란 소비자들의 제품에 대한 자기몰입의 정도나 자기관여(Ego Involvement)의 수준이라 정의할 수 있다.5) 다른 말로 표현하면, 어떤 제품을 구매하기 위해서 얼마나 많은 정보를 수집하려고 노력하고, 여러 가지 대체안들을 어느 정도 비교해 보는가 하는 정도라고 말할 수 있다.
소비자들은 자동차, 전자 제품, 가구, 고급 패션 의류 등의 상품을 쉽게 구매하지 못한다. 여러 가지 경쟁 상표들에 대한 정보를 수집하기 위해 다른 사람에게 물어보기도 하고 광고를 보거나, 시장들을 돌아 다녀보고 나서 구매 결정을 내리게 될 것이다. 이러한 경우를 고관여도 상품이라 하며, 그 반대로 두루마리 휴지, 제과류, 빙과류 등의 제품 구매에 있어서는 구매 결정을 쉽게, 또 빨리 내리게 될 것이다. 이러한 경우를 저관여도 상품이라 한다. 이와 같은 관여도의 차이는 가격의 고저, 경쟁 상표의 다소, 잘못된 결정을 하였을 경우의 위험도(Risk) 등에 기인한다.6)
고관여도 상품의 경우에는 소비자들은 그 제품에 대해 관심이 많으며, 또 많은 정보와 대안을 찾으려고 노력하게 될 것이다. 또 고관여도 제품의 경우, 상표 인지 →포지션 확립 →태도 형성 →의도된 행위의 과정을 거치지만, 저관여도 제품의 경우에는 상표 인지 →포지션 확립 →행위 →태도 형성 →의도된 행위의 과정을 거치게 된다.7) 그러므로 관여도가 높으면 높을수록 소비자 인지수준은 높아지게 된다.
예를 들어, 자동차를 현재 소유하고 있거나 소유해 보지 않은 사람들도 자동차에 대해서 많은 지식을 가지고 있으며, 각 상표에 대한 특장점을 알고 있다. 반대로 두루마리 휴지의 경우, 제품이 성숙기를 지나 쇠퇴기에 있었음에도 불구하고 소비자들은 두루마리 휴지에 무슨 상표가 있었는지도 몰랐고, 무슨 특성이 중요하며, 각 상표마다 어떤 속성을 가지고 있는지도 몰랐다. 이러한 소비자 인지수준의 차이는 바로 관여도의 차이에서 기인한다. <그림 4-2>에서 A 곡선은 고관여도 제품을, C 곡선은 저관여도 제품을 나타낸다. 앞서 예를 들었던 전자 제품과 두루마리 휴지에 대한 소비자 인지수준의 차이는 관여도를 고려하면 이해될 수 있다.
이와 같이 제품수명주기 단계의 흐름에 따라 소비자 인지수준의 변화가 빠르냐 느리냐 하는 것은 바로 관여도에 따라 달라진다고 할 수 있다. 그러나 항상 그렇지만은 않다. 앞서 예를 들었던 제과류의 경우 저관여도 제품임에도 불구하고 소비자들은 제과류 제품에 대해 많은 인지를 가지고 있다. 즉, A 곡선의 형태를 취하고 있다. 이 문제는 정보량의 문제를 고려하면 해결될 수 있다.
3. 정보량
제과류의 경우는 많은 광고량, 또 잦은 소비경험으로 인해서 소비자에게 주어지는 정보량이 많기 때문이다.
자동차나 전자 제품의 경우, 역시 소비자들이 많은 관심을 가지고 있어 화제의 대상이 되기 쉬우며, 또한 광고의 양도 많으므로 소비자들이 실제로 구매하여 사용해 보지 않고서도 소비자 태도가 형성되는 것이다. 반면, 일반 두루마리 화장지의 경우 광고량이 많아지기 전까지는 관심의 대상도 아니었으며, 광고량도 적었기 때문에 소비자 인지수준이 낮은 상태에 머물렀던 것이다. 그러므로 대체적으로 소비자에게 주어지는 정보의 양이 많을수록 소비자 인지수준이 빨리 높아진다고 할 수 있다.
이상에서 언급하였던 제품수명주기, 관여도, 정보량 등의 독립변수들과 소비자 인지수준이라는 종속변수와의 관계를 다음과 같이 결론지을 수 있다.
결론 1 : 대체적으로 제품수명주기 상의 단계에서 성숙기에 접근할수록 소비자 인지수준이 높아진다.
결론 2 : 대체적으로 관여도가 높을수록 소비자 인지수준이 높아진다.
결론 3 : 대체적으로 소비자에게 주어지는 정보량이 많을수록 소비자 인지수준이 높아진다.
결론 4 : 그러나 위의 1, 2, 3의 결론은 다른 조건이 모두 동일하다는 가정 하에서의 경우이며, 이 세 가지 변수가 상호 영향을 미쳐 소비자 인지수준이 결정되게 된다. 그러므로, 소비자의 인지단계의 수준은 제품수명주기, 관여도, 정보량 등과 함수 관계에 있다고 할 수 있다.
4. 시장 리더쉽(Leadership)8)
앞에서 언급하였던 소비자의 인지수준은 크게 두 가지 측면으로 구분하여 생각해 보아야 한다. 그것은 제품 범주(Product Category) 전체에 대한 소비자 인지수준이라는 측면과 자사 상표(Brand)에 관한 인지수준을 구분해서 고려한다는 것이다. 예를 들어, 'X - CAR'라는 새로운 상표의 자동차가 나왔다고 가정해 보자. 소비자들은 '자동차'라는 제품 범주에 대해서는 잘 알고 있지마는 'X - CAR'에 대해서는 전혀 생소할 것이다. 이와 같이 후발 상표(Market Follower)의 경우, 그 상표가 속해 있는 제품 범주에 대한 소비자 지식은 많지만, 그 상표에 대해서는 소비자들이 잘 모르는 경우가 대부분일 것이다. 그러나 후발 상표(Market Leader)일 경우에는 전체 제품 범주에 대한 소비자 인지수준과 일개 상표에 대한 소비자 인지수준이 비슷한 정도를 유지할 것이다.
<그림 4-3>은 이러한 관계를 도시화한 것이다. <그림 4-3>에서 보듯이 x축은 제품 범주에 대한 소비자 인지수준을, y축은 한 상표에 대한 소비자 인지수준을 나타낸다. 위에서 예를 든 'X-CAR'의 경우를 <그림 4-3>에서 살펴보자. 자동차라는 제품 범주에 대해서는 태도 및 이미지 형성이나 의도된 행동의 수준까지 인지가 되고 있지마는 'X-CAR'라는 상표에 대해서는 상표 인지나 포지션 정립 단계에 머물러 있을 것이다. 이를 <그림 4-3>의 좌표상에서 찾아보면 B곡선상에 위치할 것이다. 이는 다른 말로 표현하면 자동차라는 제품 범주의 수명주기는 성장기이지만, 'X-CAR'라는 상표의 수명주기는 도입기라 할 수 있다. 시간의 흐름에 따라 'X-CAR'가 점점 성장기를 거쳐 성숙기에 접어들면서 <그림 4-3>에서 B곡선의 궤적을 그리게 될 것이다. 그러므로 B곡선은 시장 추종자(Market Follower)의 궤적이라 할 수 있다.
반면, '크리넥스'의 경우를 예로 들어 본다면, A 곡선의 궤적을 그리게 될 것이다. '크리넥스'가 우리나라에 처음 런칭되었을 때 소비자들은 '크리넥스'라는 상표에 대해서도, 또 그러한 부류의 고급 화장지에 대해서도 잘 몰랐었다. 그러던 것이 점차 성장기를 맞이하면서 '크리넥스'의 경쟁 상표도 미약한 단계에서 '크리넥스'가 고급 화장지의 대명사처럼 되어 A곡선의 궤적을 그리며 성장했다. 이와 같이 A곡선을 시장 주도자(Market Leader)의 궤적이라 할 수 있다.
어떤 상표든지 <그림 4-3> 좌표 상의 한 곳에 위치할 것이다. 또한 시장 리더쉽의 차이, 즉 시장 주도자(Market Leader)인가, 아니면 시장 추종자(Market Follower)인가에 따라서 A나 B 등의 궤적을 그려 나갈 것이다. 광고 메시지 전략을 수립하기 위해서는 자사 상표의 위치를 정확히 파악하고 그 진행 방향이 어디로 가고 있는가를 감지하여야 한다. 그러기 위해서는 앞서 언급한 제품수명주기, 관여도, 정보량, 시장 리더쉽 등의 변수를 고려하여야 한다.
이상에서 광고 메시지의 요소구조 형태를 결정하기 전에 고려해야 할 요인들에 대해 언급하였다. 다음 절에서는 이러한 분석을 바탕으로 광고 메시지의 요소구조 결정에 대해 살펴보고자 한다.
제2절 광고 메시지 전략 수립에 있어서 광고 메시지 요소구조의 결정
앞 절에서 언급하였던 제품수명주기, 관여도, 정보량, 시장 리더쉽의 변수에 따라 소비자 인지 수준이 결정지어 지는데, 그 결과는 <도표 4-1>과 같이 정리될 수 있다.
<도표 4-1>에서 B집합은 상표를 인지하고 있는 소비자들의 집합으로서 A집합과는 서로 보집합(Complement)의 관계에 있으며, B집합의 크기(Size)는 상표 인지도(Brand Awareness)를 나타낸다. C집합은 B집합의 부분 집합으로서 이 상표가 개념의 망상속에 포지션되어 있는 소비자들의 집합이다. <B-C>집합은 상표는 인지하고 있으나 포지셔닝이 제대로 되어 있지 않은 소비자들의 집합이다. D집합은 태도와 이미지가 형성되어 있는 소비자들의 집합인데, D1집합은 긍정적인 태도와 이미지를, D2집합은 부정적인 태도와 이미지를 가지고 있는 소비자 집합이다. E1집합은 그 상표에 상표 충성도(Brand Loyalty)가 있는 소비자이며, E2집합은 그 상표는 절대로 구매하지 않겠다고 하는 소비자이다.
예를 들어 빗금쳐 표시한 부분은 <D2-E2>집합인데, 이 집합에 있는 소비자들의 인지 상태는 상표를 인지하고 있고, 이 상표의 포지셔닝도 제대로 되어 있기는 하나, 태도와 이미지 측면에서 나쁘게 인지하고 있으며, 그렇더라도 이 상표는 절대로 구매하지 않겠다는 정도는 아닌 상태이다.
이와 같은 각 집합의 크기를 조사에 의해 측정할 수 있을 것이다. 이를 자사 상표와 경쟁 상표들로 나누어서 측정해 본다면, 각 집합의 크기의 비교를 통해서 자사 상표에 대한 상대적인 강약점을 분석할 수 있을 것이다. 예를 들어 자사 상표가 경쟁 상표에 비해 상표 인지도는 높으나 올바르게 포지셔닝이 되어 있지 못하다고 하면 포지셔닝 요소의 비중을 높여야 할 것이며, D2집합, 즉 부정적인 태도와 이미지를 가지고 있는 소비자 집합이 크다면, 태도 요소와 이미지 요소의 비중이 크도록 광고 메시지의 요소 구조를 결정해야 할 것이다. 이와 같이 자사 상표와 경쟁 상표들을 비교해서 강·약점을 파악하여 전략 수립의 기초로 삼을 수 있는 것이다.
그러나 실제에 있어 각 집합의 크기의 차이가 확연하여 그 분석 결과만으로 쉽게 광고전략을 수립할 수 있는 경우란 그리 흔한 것은 아니다. 예를 들어 후발 상표의 경우는 시장주도자 상표에 비해 거의 모든 면에서 불리할 수 있다. 또, 자사 상표의 각 집합의 크기와 경쟁 상표의 경우가 비슷한 경우, 어떻게 판단을 내려야 할 것인가? 또 상표명을 인지하지 못하는 소비자 집합의 크기도 크고, 잘못된 태도와 이미지를 가지고 있는 소비자 집합의 크기가 비슷하게 크다면 어느 쪽을 더 중시해야 할 것인가? 또 여러 가지 상황에 따라서 광고 메시지의 요소를 비중을 달리해야 하는 경우가 있다.
그러므로 본 절에서는 <도표 4-1>의 상황을 결정짓는 여러 변수, 즉, 제품수명주기, 관여도, 시장 리더쉽 등에 따라 광고 메시지의 요소들의 비중을 어떻게 달리해야 할 것인가를 먼저 살펴보고, 그 외의 현실적인 변수들에 따른 요소구조의 결정 문제를 언급하고자 한다.
1. 제품수명주기의 단계별 요소구조의 변경
제품수명주기가 발전되어 감에 따라 <도표 4-1>의 각 집합의 크기가 변화되어 갈 것이다. 상표가 런칭되기 전에는 B집합은 제로(Zero)의 상태이었다가 도입기, 성장기를 거치면서 B, C, D, E집합이 차츰 커지게 되고, 긍정적인 측면과 부정적인 측면의 구분이 형성될 것이다.
그러므로, 처음 상표 도입 시점에서는 광고 메시지의 5요소 중 상표 요소와 포지셔닝 요소의 비중을 크게 해야 하며, 성장기, 성숙기에 접어들면서는 태도 요소, 이미지 요소, 행위 요소 쪽으로 비중을 옮겨가야 할 것이다.
이것은 제품수명주기를 제외한 다른 변수들의 조건이 모두 동일하다는 가정 하이며, 다른 변수들에 따라 약간씩의 차이가 있을 수 있는 것이다.
제품수명주기에 따라 요소들의 비중을 어디에 두어야 할 것인가를 <도표 4-2>로 정리하였다.
2. 관여도에 따른 요소구조의 결정
제품수명주기의 단계가 같다고 하더라도 관여도의 고저에 따라서 광고 메시지의 요소구조가 달라져야 한다. 고관여도 제품인 경우에는 상표 런칭 시부터 상표 요소와 포지셔닝 요소 뿐만 아니라, 제품의 특징과 장점을 고지하는 태도 요소의 비중을 크게 해야 한다. 반면에 제과류 등의 저관여도 제품의 경우, 상표 요소의 비중이 극대화되며, 포지셔닝 요소, 행위 요소의 순으로 이어지고, 태도 요소는 상대적으로 작은 비중을 차지하게 될 것이다. 그것은 앞에서도 언급하였듯이, 저관여도 제품은 소비자 태도 형성 단계를 거치지 않고 바로 행위로 연결되기 때문이다.
관여도에 따른 요소들의 비중 결정을 <도표 4-3>으로 정리하였다.
3. 시장 리더쉽에 따른 요소구조의 결정
시장 주도자들은 이미 상표 인지나 포지셔닝이 어느 정도 되어 있고, 그 상표에 대한 소비자 태도도 형성되어 있기 때문에 이미지 요소나 행위 요소의 비중이 상대적으로 커지게 되나, 시장 도전자의 입장에서는 반대로 상표 요소, 포지셔닝 요소, 태도 요소 등의 비중을 크게 하는 전략을 구사해야 할 것이다. 이를 정리한 것이 <도표 4-4>이다.
4. 제품의 성격에 따른 요소구조의 결정
광고하고자 하는 제품이 어떤 성격의 것인가에 따라서 광고 메시지의 요소구조가 달라져야 한다. 예를 들어 소비자들이 이성적으로 구매하는 제품인가, 아니면 감성적으로 구매하는 제품인가에 따라 달라질 수 있다. 즉, 전자 제품이나 자동차 등과 같이 이성적으로 구매가 이루어지는 제품은 태도 요소의 비중이 커져야 할 것이나, 화장품이나 의류 등 패션성의 제품들은 이미지 요소, 행위 요소의 비중이 높아져야 할 것이다. 이와 같이 제품의 성격이 이성적인 것인가, 아니면 감성적인 것인가에 따라 <도표 4-5>와 같이 요소들의 비중이 달라져야 한다.
5. 광고 매체에 따른 요소구조의 결정
TV, Radio, 신문, 잡지, DM, 옥외 매체 등 각 광고 매체는 그 속성과 기능(Media Role)이 다르기 때문에, 거기에 맞도록 광고 메시지의 요소구조를 결정해야 할 것이다.
일반적으로 TV는 감성적인 매체라 하는데, 상표 요소나 이미지 요소, 행위 요소를 전달하는데 유리하며, 이성적인 매체라 할 수 있는 신문, 잡지 등의 인쇄 매체는 태도 요소와 포지셔닝 요소를 전달하는데 적합하고, 옥외 매체는 상표 요소로 집중시키는 것이 일반적이다.
그러므로, 광고 전략을 수립할 때 각 매체들의 기능을 고려하여 광고에서 말하고자 하는 요소들을 각 매체별로 어떻게 분산시켜야 할 것인가를 염두에 두어야 한다.
또 한가지 중요한 것은 각 매체별 기능의 구분 뿐만 아니라, 대중 매체를 통한 광고의 메시지와 판매 현장에 있는 세일즈맨들의 구두 메시지(Sales Talk)와의 구별을 명확히 하는 것이다. 이것이 명확히 정의되지 않으면 혼란과 不통일성을 초래할 위험이 있다.
이상에서 여러 가지 상황 변수에 따라 광고 메시지의 요소구조를 어떻게 달리해야 할 것인가를 언급하였다. 앞에서 언급하였던 각 경우들은 다른 모든 상황이 동일하다는 전제 하에서 광고 메시지의 요소들의 비중을 그와 같이 두어야 한다는 것이지, 절대적인 것은 아니다. 그러므로 여러 상황 변수들을 종합적으로 분석하여 그 상황에 적합한 요소구조를 설정해야 할 것이다.
제5장 사례연구 - <나이키> 광고 캠페인
앞에서 광고 메시지는 어떠한 요소들로 구성되어 있으며, 소비자의 인지 수준을 비롯한 각 상황에 따라 그 요소들의 비중 조합을 어떻게 달리하여야 환경에의 적합성이 있는 광고 메시지가 될 수 있는가를 설명하였다. 본 장에서는 우리나라의 대표적인 성공 사례라 할 수 있는 '나이키'의 런칭 캠페인부터의 일련의 캠페인의 사례 연구를 통해 앞에서의 논의의 타당성을 실증하고자 한다.
1. 상황 분석
(주)풍영1)은 1980년대 초반 세계적인 스포츠화인 '나이키'와 라이센스(License) 계약을 맺고, 그 때까지 O.E.M.(Original Equipment Manufacturer)방식으로 수출하던 '나이키' 스포츠화를 국내에 시판하기로 결정하였다. 그러나, 그것은 낙관할 수 없는 위험이었다. 이 당시에는 스포츠화라는 용어보다는 운동화로 불리웠고, 그것들은 시장에서 몇 천원 정도에 판매되었었다. 그 품질은 '나이키'에 비하면 매우 열등한 것이었지만, 일반 소비자들은 그러한 고급품에 대해 욕구(Need)를 못 느끼고 있었으며, 실제로 값싼 운동화의 품질이 크게 불편을 주는 정도는 아니었다.2)
이러한 상황에서 '나이키'의 마아케팅 담당자는 매우 고민을 했을 것이다. 과연 소비자들에게 '나이키'라는 고가의 전문 스포츠화에 대한 욕구가 있을까? '나이키' 한 켤레의 가격이면 기존 운동화 몇 켤레를 살 수 있는데, 그렇게 큰 가격 차이를 감수하면서 '나이키'를 구매할 것인가? 운동 선수들의 시장(Market Segment)이라야 극히 제한된 시장이고, 일반 소비자들이 구매해 주어야 할텐데, 바라는대로 구매가 확산될 수 있을까?
이 당시의 소비자 인지 구조는 <그림 5-1>과 같았을 것이다.
이 당시의 소비자들의 기억 속에는 전문 스포츠화라는 개념이 희박했고, 소비자 인지수준은 제로 상태에 가까웠다.
2. '나이키'의 광고 분석
앞에서의 논의에 의하면, 소비자 인지수준이 제로 상태에 가까운 상황에서는 우선 '나이키'라는 상표를 인지시키는 상표 요소와 '나이키'를 <그림 5-1>에서 운동화의 하위 개념으로가 아니라 별도의 개념의 방을 만들어 주는 포지셔닝 요소의 비중이 커야 하며, 이 제품의 고관여도 제품이었으며, 감성적인 성격의 제품이었음을 감안할 때 태도 요소와 이미지 요소의 비중도 적절하게 배합되어야 할 것이다.
<도표 5-1>은 '나이키'의 런칭 TV-CM을 분석할 것인데, 이를 보면 전체적으로 상표 요소와 포지셔닝 요소의 비중이 크며, 태도요소와 이미지 요소의 비중도 배합되어 있음을 알 수 있다.
또한 앞에서 소비자 인지 수준이 어느 정도 올라가게 되면 그 비중을 태도 요소와 이미지 요소 쪽으로 이행시켜야 한다고 하였다.
<도표 5-2>와 <도표 5-3>은 '나이키'이 2차, 3차 TV-CM을 분석한 것인데, 요소의 비중이 점차 태도 요소와 이미지 요소쪽으로 옮겨지고 있음을 볼 수 있다.
이상의 '나이키' 광고 캠페인의 분석을 통해, '나이키'의 성공요인이 광고 메시지의 요소들의 비중 배합에 있었음을 알 수 있다.3) 이와 같이 광고 메시지 전략에 있어서 첫째 단계라고 할 수 있는 요소구조의 결정은 그 광고 캠페인의 성공·실패를 가늠할 수 있는 매우 중요한 문제라고 할 수 있다.
제6장 맺는 말
이상에서 광고 메시지는 어떠한 요소들로 구성되어 있으며, 소비자 인지 수준의 변화, 그리고 각 상황 변수의 변화에 따라서 요소구조를 어떻게 달리 하여야 환경에 적합한 광고 메시지가 될 수 있는가를 언급하였다.
본 연구의 논지를 요약하자면, 광고 메시지의 구성요소는 상표요소(Brand Element), 포지셔닝 요소(Positioning Element), 태도 요소(Attitude Element), 이미지 요소(Image Element), 행위 요소(Behavior Element)의 5요소이며, 이 5요소들의 비중을 각각 어느 정도 둘 것인가를 결정하는 것이 광고 메시지 전략 수립의 첫번째 단계라고 할 수 있는데, 이러한 광고 메시지의 요소구조를 결정하기 위해서는 제품수명주기, 관여도, 정보량, 시장 리더쉽 등의 상황 변수를 고려하여 거기에 적합성을 갖도록 하여야 한다고 하였다. 즉, 제품수명주기가 성숙기에 가까울수록, 관여도가 높을수록, 소비자에게 주어지는 정보량이 많을수록 소비자들의 인지 수준이 높아지며, 대체적으로 소비자의 인지 수준이 높은 단계에 있을수록, 상표 요소나 포지셔닝 요소보다는 태도 요소, 이미지 요소, 행위 요소 등의 비중을 크게 하여야 하나, 상황 변수들을 고려하여 그 비중을 조금씩 달리해야 한다고 하였다.
본 연구를 마감하면서 몇 가지 한계점이 있음을 시인하지 않을 수 없다.
첫째는, 광고 메시지의 총체적인 구조를 파악하기 위해서는 공시적 구조인 요소 구조와 통시적 구조인 배열 구조에 대한 연구가 필요한데, 본 연구는 요소 구조에 국한되어 있다는 점이다. 다시 말해 상황 변수의 변화에 따라 어떤 배열 구조를 가져야만 가장 적응력 있고 효과적인 광고 메시지가 될 수 있을까 하는데 까지는 미치지 못 하였다.
두번째의 한계점은 광고 메시지 요소 구조 결정에 있어 요소들의 비중 결정을 정량적(Quantitative)으로 제시하지 못하였다는 점이다. 대체적으로 '매우 큰 비중을 두어야 한다.', '어느 정도 비중을 유지해야 한다.', '상황에 따라 비중을 두어야 한다.'정도로만 제시하였지, 정량적으로 '몇 %의 비중을 두어야 한다.'고 제시하지 못하였다. 또 비중의 측정 문제도 심도있게 다루지 못하였다. 이는 본인의 연구가 아직 미숙한 단계에 머물러 있음을 말해 준다.
세번째의 한계점은, 본 연구에서 언급하였던 광고 메시지의 요소 구조의 결정 문제는 광고 메시지 전략 수립에 있어 첫번째 단계에 불과하다는 점이다. 실제로 광고 메시지 전략을 기획하기 위해서는 몇 단계를 거쳐야만 한다. 예를 들어 포지셔닝 요소를 강조하는 전략을 사용한다면, 그 포지션의 이름(Address)은 구체적으로 무엇이며, 그것을 크리에이티브 화하기 위해서는 어떤 크리에이티브 콘셉트(Creative Concept)를 찾을 것인가 하는 일련의 과정이 필요하다. 그러므로 본 연구에서 다루었던 광고 메시지의 요소 구조의 결정 문제는 광고 메시지 전략 수립에 있어 전체설계에 해당하는 것이지 세부적인 것 까지를 포함하는 것은 아니다.
광고 메시지 전략 수립의 나머지 두 단계에 대해서는 본인의 계속적인 연구과제로 삼으려 한다. 그러나, 사실은 이 문제에 대한 연구는 학계나 실무계에서 많이 진행되어 있다. 본 연구에서 광고 메시지의 구조를 주제초 삼았던 이유도 더 근본적이고 핵심적인 구조 문제에 대한 연구와 이론 정립이 소홀히 다루어져 왔었기 때문이었다.
본 연구가 이와 같은 한계점을 지니고 있기는 하나 광고의 과학화하는 측면에서, 광고 메시지의 구조 구명이라는 측면에서 나름대로 시사하는 바가 크리라고 생각된다. 그것은 지금까지 광고 메시지 전략의 구분을 USP 전략, 이미지 전략, 포지셔닝 전략으로 해오던 것의 문제점을 밝혔고, 광고 메시지 전략 수립을 어떤 과정을 거쳐서 해야 할 것인가에 대해서도 이론을 제기하였으며, 광고를 과학적으로 분석할 수 있는 도구를 마련하였다는 점에서이다.
그러나, 본 연구는 아직 미숙하여 더 다듬어져야 한다는 점에 대해서는 시인하지 않을 수 없다. 광고를 더욱 과학적으로 분석하고 그 토대 위에서 올바른 광고전략을 수립하기 위해서는 여러 가지 측면에서의 광고 구조에 대한 구명 작업과 광고전략 수립에 대한 연구가 심층화되어야 하리라 본다.
광고전략 수립의 과학화와 광고 산업의 성숙화가 요구되는 현 시점에 있어 광고구조에 대한 더욱 심도있는 연구와 광고전략의 올바른 개념 정립은 도약의 발판이 될 수 있다고 생각되며, 필자도 본 연구를 계속 다듬고 보완시켜 계속적인 연구과제로 삼으려 한다. 광고 전략에 대한 더 많은 연구들과 토의들이 나와서 우리나라 광고산업이 성숙되기를 기대해 본다.
참고문헌
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11. Stanley, R. E. Promotion, 1977, Prentice-Hall.
ABSTRACT
A STUDY on THE ELEMENTAL STRUCTURE OF THE ADVERTISEMENT MESSAGE
Kim, Yong-tae
I. Introduction
The purpose of this study is to examine the elements of the advertisement message-that is, to define each elemental role - and to decide how to compose the elemental structure so as to adapt it to the environmental change.
The methodology is based on structuralism.
II. Consumers' Cognitive Structure
Before referring to the elements of the ad message, we must look into consumers' cognitive structure first. Because the latter is the clue to analysis of the former.
As far as consumers' cognitive structure is concerned, we can think of several theories as relevant sources of explanation.
As for cognitive device, the multi-store model, levels of processing capacity theory, activation model, and network model were reviewed, while as for cognitive process, hierarchy-of-effect model and McGuire's information processing theory were studied.
Consumers' cognition is composed of control device and the memory of which the elements are node, linkage and attribute list. The attribute list is divided into two parts, the inner-node(rational) attribute and the outer-note(emotional) attribute.
The motif-the input-has two-sided nature. one is (+) - the information nature, and the other is (-) - the problem arousing nature.
The cognition process is as follows:
Once a motif comes into control device, the motif is transferred to memory where the motif is positioned at one position of the multi-dimensional network of nodes and, the attribute list will be reinforced or changed as a result of the (+) and (-) motif's work. The final output is so-called behavior.
III. The elements of the advertisement message.
The elements of the advertisement message correspond to those of consumers' cognitive structure, that is, node, linkage, inner-and outer-node attribute list.
Ad message is composed of brand element(corresponding to node), positioning element(to linkage), attribute element(to inner-node attribute), image element(to outer-node element), and the behavior element.
The functions of each element are as follows:
1. Brand elements helps the audience remember the brand and associate the advertisement with the brand.
2. Positioning element positions a brand somewhere in consumers' mind as a motif positions itself in a network of nodes.
3. Attitude element creates, reinforces or changes consumer's attribute toward the brand.
4. Image element creates, reinforces or changes brand image.
5. Behavior element induces or forces consumers' behavior.
IV. Message Strategy based on Elemental Structure
According to the environmental change, The direct variable is consumers' cognitive level. The cognitive level is decide according to the product-life-cycle, the involvement, the amount of information and market leadership.
1. The earlier the stage of the product-life-cycle is, the more stress should be put on the brand element and the positioning element. And as the P.L.C. goes on, the stress should be transferred to the attitude element, or the image element or the behavior element.
2. The higher the involvement is, the more stress should be put on the attitude element. And in case of the low involvement product, the stress should be put on the brand element or the behavior element.
3. Generally, the market leader put the importance on the image element and the behavior element, on the other hand, the market follower should put the importance on the brand element and the attitude element.
4. According to the type of product, the stress should be varied. As for emotional product (a product which is generally bought because it emotionally moves the consumers o purchase), the stress should be put on the image element, and as for the rational product, on the attitude element.
V. Case Study-the 'NIKE' Ad Campaign.
When we look into the situation NIKE was faced which in early 1980's and its ad campaigns, it is learned that the success of the 'NIKE' ad campaign is attributable to a proper message strategy based on reasonable variation of elemental structure. In other words, the landing campaign, the second and the third campaign employed different elemental structure to adapt itself to environmental change.
각주
제1장
1) Reeves, R., "Reality in Advertising"
2) Ogilvy, D., "Ogilvy on Advertising"
3) Ries, A. & J. Trout, "Positioning"
4) Schultz, D. E. 저, 신강균역, "효과적인 광고 전략(Essentials of Advertising Strategy)" pp.74~86.
5) 김치수 편저, '구조주의와 문학비평' 1980, 홍성사, p.142.
6) Scholes, R., 'Structuralism in Literature', 1974, Yale University Press, p.10.
7) '심층구조'라는 용어는 구조주의 언어학자인 Noam Chomsky가 처음 사용한 용어로서 그의 변형생성문법(Transformational Generative Grammar)의 핵심을 이루는 개념이라 할 수 있다. 더욱 상세한 것은 문양수 외, "현대 언어학", pp.177-179. 참조.
8) 문양수 외, op cit., p.20 참조.
공시성과 통시성의 구분은 구조주의 언어학의 태두라 할 수 있는 Saussure에 의한 것으로 구조주의적 분석에 있어 토대가 되는 개념이다.
제2장
1) Aaker, D. & J. D. Myers, "Advertising Management", 2th ed., 1982, Prentice-Hall, pp.264~265.
2) 마아케팅 환경의 분류는 한의영, "마아케팅 관리론", 1982, 다산출판사, pp.152~167 참조.
3) Engel, J. F. & R. D. Blackwell, "Consumer Behavior", 4th ed., 1982, The Dryden Press, pp.266~270.
4) Bettman, J. R., "An Information Processing Theory of Consumer Choice", 1979, Addison-Wesley, pp.139~140.
5) Ibid. p.147.
6) Loc, cit.
7) Ibid. p.149.
8) Engel, J. F. & Blackwell R. D., op cit. pp.272~273.
9) Bettman, J. R., op cit. p.143.
10) 이 분류는 Tulving이란 학자에 의한 것으로서 이에 대한 상세한 논의는 Cohen, G.著, 이관용 외 譯, "Cognitive Psychology(인지 심리학)," 1984, 법문사, pp.36~37 참조.
11) Bettman, J. R., op cit. p.142.
12) Loc, cit.
13) Cohen, G., op cit. p.49.
14) 이 모델은 Quillian과 Collins에 의해 계발된 것으로서 이에 대한 상세한 논의는 Ibid. pp.50~59 참조.
15) Ibid. p.50.
16) Myers, Schaffer, Wallace, Smith 등에 의해 발전된 모델로서 이에 대한 상세한 논의는 Ibid. pp.59~66 참조.
17) Strong, E. K., "The Psychology of Selling," 1st ed., 1925.
18) 山中二郞, 신レぃ광고효과 측정법, 1974.
이에 대한 상세한 논의는 심원수, 광고학개론, 3판, 1987, 경문사 참조.
19) Aaker, D. A. & Mayers, J. G., op cit. pp.111~112.
20) Lavidge, R. J. & G. A. Steiner, "A Model For Predictive Measurements of Advertising Effectiveness," Journal of Marketing, Oct. 1961. p.61.
21) Aaker, D. A. & J. G. Myers, op cit. pp.109~111.
22) Ibid. p.110.
23) McGuire, W. J., "An Information-Processing Approach to Advertising Effectiveness" in Davis, H. L. & A. J. Silk, ed., "Behavioral and Management Sciences in Marketing", 1978.
24) Aaker, D. A. & J. G. Myers, op cit. p.265.
25) 김원수, "광고학개론", 1987, 경문사, p.402.
26) 김원수, op cit. pp.588~589.
27) Loc. cit.
28) 언어학습장치라는 개념 역시 Noam Chomsky가 주장한 것으로서 이에 대한 상세한 논의는 Smith, N. & Wilson, D.著, 이기동 & 이용재 譯, "현대 언어학", 1983, 한신문화사, pp.247~258 참조.
29) 문양수 외, op cit. p.327.
30) Engel, J. F. & R. D. Blackwell, op cit. p.301.
제3장
1) 시스템적 접근방법에서의 광고의 개념은 광고 메시지보다는 광고라는 경영 활동의 개념에 가깝다. 그러므로 영어로 표기하면 Advertisement보다는 Advertising이 적절한 표현이다.
2) Yang, C. Y.著, 리대용, 김충기 譯, "도대체 광고란 무엇일까?", 대학문화사, 1982, p.320.
3) ibid p.321.
4) ibid p.319.
5) ibid p.321.
6) ibid p.324.
7) ibid p.331.
8) ibid p.331.
9) Loc cit.
10) Kotler, P., op cit. p.482.
11) "요요"광고의 경우 이 캐릭터에는 상표 요소 뿐만 아니라 이미지 요소의 비중도 크다고 할 수 있다.
12) 헤드라인은 상표 요소와 포지셔닝 요소의 비중이 많으며, 비쥬얼에는 상표 요소와 이미지 요소의 비중이 크다고 할 수 있다.
13) 헤드라인은 포지셔닝 요소의 비중이, 비쥬얼에는 상표 요소와 이미지 요소의 비중이 크다고 할 수 있다.
14) '럭키 페리오 닥터'의 캐릭터 역시 100% 상표 요소로 보기는 곤란하며 태도 요소와 이미지 요소의 비중도 크다고 볼 수 있다.
15) 헤드라인에는 상표 요소, 포지셔닝 요소, 행위 요소가 들어 있으며 "가지가지 요요", "건전지여 안녕" 등등은 태도 요소의 비중이 큰 카피(Copy)라고 할 수 있다.
16) 헤드라인과 본문에는 태도 요소의 비중이 매우 크다.
17) '게보린'의 이 광고는 1위 상표로 끌어올린 성공작이었다.
18) Ries, A. & J. Trout op cit. p.35~38. 참조.
19) Burnett, J. J., "Promotion Management", West Publishing Co., 1984, p.179.
20) 폭스바겐의 이 캠페인은 대형 자동차가 주종을 이루던 미국자동차 시장에서 소형 자동차 시장 확대의 기폭제가 되었고, 일본자동차들이 수입되기 전까지는 확고한 위치를 점유할 수 있었다.
21) '아스피린'은 해열제, 감기약으로 포지셔닝되어 있었는데, 이를 두통약(진통제)으로 재포지셔닝시키시 위해 "Are you OK?" 캠페인을 지속하고 있다.
22) Schultz, D. E., op cit. p.85.
23) 임종원, "현대마아케팅 관리론", 1987, 무역경영사, p.113.
24) 태도에 관련된 모델로는 Rosenberg모델, Fishbein모델, Hybrid모델 등등을 들 수 있다. 이에 대한 더 상세한 논의는 Engel, J. F. & R. D. Blackwell, op cit. pp.444~452 참조.
25) Engel, J. F. & R. D. Blackwell, op cit. pp.462.
26) ibid p.465.
27) 실제적으로 이 광고는 성공적인 것은 아니었다. 주소구 대상인 여성들에게는 메시지가 너무 논리적이고 어려운 면이 있었다.
28) Schultz, D. E., op cit. p.75.
29) 전체적으로 태도 요소의 비중이 매우 큰 광고이다.
30) 일반적으로 화장품 광고들이 이미지 요소의 비중이 큰 데 반해 이 광고는 제품의 U.S.P.를 강조하는 태도 요소의 비중이 큰 광고였다.
31) '말보로' 담배의 이미지 광고는 오랜 시간에 걸쳐서 전세계적으로(Global Advertising) 실시되고 있다.
32) 'Hennessy'는 이 광고 캠페인을 시리이즈로 전개했는데, 'the civilized way to keep warm', 'the civilized way to a man's heart', 'the civilized way to test the waters', 'the civilized way to say good night'등의 테마를 통해 성적 이미지 부여에 성공했다.
33) Engel, J. F. & R. D. Blackwell, op cit. pp.440~441.
34) ibid, p.441.
35) 앞부분은 상표 요소와 이미지 요소의 비중이 큰 반면, 마지막의 "지금 신청하십시오"라는 멘트는 행위 요소가 강하다.
36) 지방상표(Local Brand)가 가격도 싸고, 품질 측면에서도 가격의 차이를 상쇄할 만큼 큰 차이가 없던 당시 상황에서 '델몬트'가 실시한 판촉 광고. 행위 요소의 비중이 매우 큰 광고라 할 수 있다. Dirksen, C. J. & A. Kroeger & F. M. Nicosia, 'Advertising: Principles and Management Cases', 6th ed. pp.148~158.
제4장
1) 이는 흔히 컨셉트(AD Concept)로 불리우기도 한다.
2) 다른 말로 표현하면 Creative 전략이라고 할 수 있다.
3) 한의영, op cit., pp.152~167.
4) 임종원, op cit., pp.214~217.
5) ibid, p.95.
6) Engel, J. F. & R. D. Blackwell, op cit. pp.21~22.
7) ibid, p.23~38.
8) 시장 리더쉽에 따라 Market leader, Market Challenger, Market Follower, Market Nicher 등으로 분류할 수 있다. 이에 대한 상세한 논의는 Kotler, P., op cit., pp.383~412 참조.
제5장
1) '나이키'산업은 곧 (주)화승으로 이관되었다.
2) 당시 운동선수들은 외국 여행시 외국에서 전문 스포츠화를 사가지고 와서 신었다.
3) '나이키'의 성공 요인을 이 한 가지만으로 단정짓기는 곤란하다. 광고적인 요인 이외에도 생활 수준의 향상, 교복 자율화, 라이프 스타일(Life Style)의 변화, 가치관의 변화 등의 요인도 작용했다고 볼 수 있다.